Prețul adevărat al luxului - încetinirea economică a Chinei și investigațiile de etică afectează marile branduri

Foto: frantic / Alamy / Alamy / Profimedia

Percepția consumatorilor asupra unei mărci este un element cheie în decizia de consum, indiferent de piață. Consumatorii evaluează aspecte esențiale precum fiabilitatea și credibilitatea mărcii, beneficiile oferite și justificarea prețului cerut.

În sectorul produselor de lux, miza este și mai mare, deoarece consumatorii trebuie să plătească sume considerabile pentru a intra în lumea produselor exclusiviste, în condițiile în care, adesea, există produse similare la prețuri semnificativ mai mici.

În prezent, piața bunurilor de lux se confruntă cu un factor important de risc și anume situația din China.

Încetinirea economică a Chinei și represiunea Beijingului în ceea ce privește afișarea averii afectează unele dintre cele mai importante mărci de lux din lume, LVMH. Datele de luni, 22 iulie, au arătat că a doua economie a lumii a crescut mult mai lent decât se aștepta în ultimul trimestru. Încetinirea este cauzată de o scădere extinsă a pieței imobiliare și de problemele pe piața forței de muncă, ce au împiedicat o redresare economică.

LVMH a transmis că vânzările sale în Asia, ce includ China, dar nu și Japonia, au scăzut cu 14% în trei luni, în perioada aprilie-iunie, față de un declin de 6% în primul trimestru. Firma cu sediul la Paris nu este singura, mulți dintre concurenții săi înregistrând, de asemenea, o scădere a vânzărilor în a doua cea mai mare economie a lumii.

Factorii care contribuie la această scădere includ reducerea achizițiilor de produse costisitoare de către cumpărătorii chinezi și acțiunile guvernului chinez de a închide conturile de social media ale persoanelor influente care promovează produse de lux.

LVMH, a declarat, de asemenea, că ritmul de creștere globală a veniturilor sale a încetinit la 1% pentru această perioadă. Acțiunile companiei - ce înglobează 75 de mărci de lux, inclusiv Louis Vuitton, Dior și Tiffany & Co - au pierdut aproape 20% din valoare în ultimul an.

LVMH nu este singurul nume mare care resimte o încetinire a vânzărilor de bunuri de lux în China. În cele mai recente cifre financiare, Burberry, brand britanic de modă de lux, a declarat că vânzările sale în China continentală au scăzut cu peste 20%, comparativ cu anul precedent.

Pe lângă problemele întâlnite în China, un alt factor de risc a apărut în acest domeniu. Conform unei anchete a procurorilor din Milano, s-a constatat că fabricile locale care produc genți de mână și articole din piele pentru Dior și Armani exploatează forța de muncă străină, folosind-o pentru a crea produse de lux la o fracțiune din prețurile de vânzare cu amănuntul.

Documentele examinate ca parte a anchetei dezvăluie că Dior plătește doar 53 de euro pe geantă furnizorilor săi, pe care o vinde apoi în magazine cu 2.600 de euro. În același timp, gențile Armani, cumpărate inițial cu 93 de euro de la furnizori, sunt revândute mărcii cu 250 de euro, iar prețul ulterior în magazine este de aproximativ 1.800 de euro. Aceste costuri exclud cheltuielile pentru materiale precum pielea, cheltuielile suplimentare legate de design, distribuție și marketing.

Bernstein Research estimează că o marcă de modă de lux în valoare de 10 miliarde de euro, aproximativ de mărimea Dior, poate cheltui doar 23% din vânzările sale pe materiile prime și forța de muncă care intră în compoziția produselor sale. Acest lucru înseamnă că o poșetă Dior vândută la retail cu 2.600 de euro ar avea un cost de producție de 598 de euro.

Deși Dior nu a fost considerată vinovată din punct de vedere penal, instanța a constatat că Dior a fost neglijentă prin faptul că nu a luat „măsuri adecvate pentru a verifica condițiile reale de muncă sau capacitățile tehnice ale companiilor contractante”. În plus, procurorii din Milano au acuzat companiile de angajarea unor subcontractanți care angajează migranți chinezi și alți lucrători străini plătiți cu sume cuprinse între 2 și 3 dolari pe oră.

Mai mult, ancheta susține că astfel de practici de producție lipsite de etică sunt sistemice în întreaga Italie, unde mii de mici producători străini furnizează mărcilor de lux bunuri care pot menține în continuare prestigioasa etichetă „Made in Italy”, dar sunt produse cu costuri de „Made in China”.

Reuters a raportat că lanțurile de aprovizionare ale altor câteva zeci de mărci de modă sunt în curs de investigare, deoarece legislația italiană impune companiilor care externalizează producția să efectueze o supraveghere adecvată a furnizorilor lor.

Dior este a doua cea mai mare marcă de modă a LVMH, după Louis Vuitton. Iar casele sale de modă și marochinărie au adus anul trecut aproximativ jumătate din veniturile totale de 92,5 miliarde de dolari (86,2 miliarde de euro) ale LVMH.

Investigațiile recente privind lanțurile de aprovizionare în domeniul modei de lux, atât ale Armani, cât și ale brandului de modă LVMH Dior, evidențiază nevoia urgentă ca liderii industriei să abordeze o schimbare semnificativă pentru a-și menține poziția și imaginea în rândul publicului. Această hotărâre pune sub semnul întrebării politicile de mediu, sociale și de guvernanță (ESG) atât de promovate ale mărcilor de lux.

LVMH are o reputație ESG ( (environmental, social and corporate governance) solidă de protejat.

În 2022, LVMH a fost una dintre cele 12 companii din 15.000 de companii evaluate care au primit un premiu triplu „A” din partea organizației non-profit Carbon Disclosure Project (CDP) pentru sustenabilitate.

Italia, cu mii de mici producători, continuă să fie un centru major pentru producția de îmbrăcăminte de lux și articole din piele, contribuind cu 50-55% la producția globală, conform firmei de consultanță Bain.

Acesta și alte cazuri similare ar putea submina și mai mult credibilitatea industriei modei de lux în ansamblu. Împreună cu sentimentul crescând de dezamăgire generat de recentele creșteri masive de prețuri ale multor mărci, aceste știri ar putea determina unii clienți să nu mai perceapă mărcile de lux ca furnizori de produse de calitate superioară. Factorii de risc pentru sectorul de lux nu se opresc aici.

În această vară, Jocurile Olimpice de la Paris ar putea afecta și mai mult vânzările de produse de lux, deoarece o mare parte din capitala europeană a modei va fi „evitată” de cumpărători având în vedere aglomerația cauzată de eveniment. Acest lucru ar putea întârzia perspectivele de revenire la un ritm pozitiv al câștigurilor pentru companiile de lux.

Urmăriți Republica pe Google News

Urmăriți Republica pe Threads

Urmăriți Republica pe canalul de WhatsApp