Opt din zece clienți nu vor să cumpere nimic nou. Există însă și o veste bună. De ce este important să înțelegi diferența dintre nevoie și preocupare în procesul de vânzare

Foto: Getty Images

Strategiile de vânzări, indiferent că este vorba de produse sau de servicii, pun în centru nevoile clienților, ceea ce este absolut necesar, dar nu suficient. Drumul până la conștientizarea nevoii este destul de lung, iar strategia de vânzare ar trebui să se plece de la identificarea preocupărilor din care pot apărea diverse nevoi.

Pentru elaborarea unor tehnici eficiente de vânzare, e necesar să înțelegi mai întâi care sunt cele patru faze ale procesului de cumpărare. Florin Dumitrașcu, co-fondator și managing partner Pro Customer, le-a detaliat pentru antreprenorii prezenți la evenimentul Vânzări altfel, o strategie care îți va aduce mai mulți clienți. Trainerul a prezentat și câteva modalități practice de abordare eficientă a potențialilor clienți, precum și condițiile care trebuie îndeplinite pentru ca interacțiunea să se transforme într-o vânzare.

Stup este un proiect al Băncii Transilvania, un spațiu fizic unde antreprenorii pot găsi sprijin indiferent de etapa în care se află business-ul lor. Stup funcționează ca un marketplace de produse și servicii necesare oricărui antreprenor, un loc în care oricând poți găsi consiliere gratuită dedicată afacerii tale. Și pentru că Stup este un loc în care chiar se fac lucruri, poți consulta agenda evenimentelor organizate și găzduite AICI.

Un semafor cu 4 culori

Dacă nu este vorba despre un produs din categoria FMCG, care se vinde rapid și la preț relativ scăzut, procesul de cumpărare trece prin 4 etape simbolizate de un semafor cu 4 culori.

ROȘU

Este etapa imediată după achiziția unui produs sau a unui serviciu, în care clienții sunt foarte mulțumiți cu alegerea făcută. Este o perioadă asociată cu "luna de miere", dar care, la fel ca în viața reală, nu durează la nesfârșit. După un anumit timp, clienții încep să observe anumite aspecte. De exemplu, apare o zgârietură pe ecranul telefonului sau constată că laptopul nu are suficientă memorie ori centrala intră pe avarie. Aceste mici defecțiuni nu sunt însă preocupări suficient de importante încât să fie conștientizate ca nevoi. Clienții petrec o perioadă destul de mare în această etapă.

Decizia de schimbare intervine în momentul în care preocuparea începe să aibă un impact și devine o problemă prin frecvența cu care se repetă, efectul „picăturii chinezești”, teama de consecințe dacă amâni schimbarea sau existența unor oportunități. Pe acest acest moment ar trebui să se concentreze un om de vânzări. 

GALBEN

În această etapă se caută soluțiile, la început mai general, apoi mai specific. Ceea ce ajunge să se transforme într-o nevoie este mai întâi o preocupare, o grijă, o frământare. Odată ce această nevoie este clarificată, intervine procesul de prioritizare și opțiunile privind satisfacerea respectivei nevoi.

„Fiecare și-a însușit paradigma că, în cazul vânzărilor, primul lucru pe care trebuie să-l faci atunci când interacționezi cu clientul, înainte de a-i prezenta oferta, este să identifici sau să stimulezi conștientizarea nevoilor. Deși este o formulare foarte simplă, în realitate identificarea nevoilor este o misiune foarte dificilă. Trebuie să ținem cont de faptul că nevoia se manifestă mai întâi sub formă de preocupare, grijă, mai ales în cazul produselor cu valoare mai mare. Ca să ajung să spun 'am nevoie de un telefon nou', mai întâi trebuie să existe ceva care mă deranjează la telefonul actual.

Apoi apare întrebarea: ‘Ce se cere ca să rezolv această preocupare?’ Odată ce am stabilit ce anume am nevoie, aceasta se clarifică mult mai specific. Cu cât un client se implică mai mult în a-și clarifica nevoia, cu atât mai mult crește gradul lui de interes pentru a merge mai departe în procesul de achiziție”, a punctat Dumitrașcu.

VERDE

Clientul trece pe culoarea verde a semaforului în momentul în care știe ce îi trebuie și este dispus să cumpere. Primul lucru pe care îl face este să valideze acel produs, fie emoțional, fie rațional. Următoarea etapă este cea a selecției, a exprimării intenției de cumpărare.

ALBASTRU

Este momentul în care clientul își reconsideră alegerea și decide dacă acceptă și plătește pentru soluția respectivă sau nu. Dacă acceptă, clientul se întoarce pe roșu, în etapa „honeymoon”.

Clienții au un proces ciclic de achiziție. Odată ce le-ai redat satisfacția, asta nu înseamnă că vor rămâne aici tot timpul, pentru că vor apărea alte preocupări.

Pe ce culoare se află clientul tău?

Un studiu realizat pe 75.000 de clienți, persoane fizice și juridice, de către Pro Customer, arată că 84% dintre aceștia sunt pe culoarea roșie. Cu alte cuvinte, nu își doresc să cumpere nimic nou. Vestea bună este că 79% dintre ei au cel puțin o preocupare, un disconfort care la un moment dat se poate transforma într-o nevoie a cărei soluție să fie produsul sau serviciul unei companii: scăderea vânzărilor, diminuarea vizibilității online, mișcările de marketing ale competiției.

Există 3 tipuri de preocupări: din sfera produselor și serviciilor pe care le folosesc, din sfera relației cu furnizorii și cele desprinse din ecosistemul unui client. În funcție de tipul de client, preocupările din această ultimă categorie diferă.

Pentru o companie, ecosistemul include cel puțin 6 elemente: produsele/serviciile pe care le oferă, piața și clienți, furnizori, resurse, planuri și obiective și cash flow. Iată și câteva exemple:

• Imposibilitatea de a monta la înălțime un sistem de aerisire într-o hală de producție – nevoia de a închiria o nacelă;

• Creșterea rebuturilor în procesul de producție – nevoia de servicii pentru reglarea utilajelor;

• Proces anevoios de semnare a unor acte care necesită prezență fizică – nevoia de semnătură electronică;

• Retenția scăzută de personal – nevoia de servicii de HR.

În ecosistemul unui client, persoană fizică, preocupările sunt legate de sănătate, familie, locuință, educație, sănătate financiară și confort și hobby-uri. De exemplu:

• Designul învechit al apartamentului – nevoia de renovare;

• Memoria insuficientă a calculatorului – nevoia de a cumpăra unul nou;

• Preocuparea pentru sănătate odată cu înaintarea în vârstă – nevoia de a avea un abonament sau o asigurare de sănătate.

Caracteristicile unei abordări proactive eficiente

Așadar, momentul cel mai bun pentru a aborda un potențial client este atunci când el se află pe roșu, în etapa în care are diverse preocupări care nu s-au transformat încă într-o nevoie pentru care el să caute o soluție.

Pentru ca șansele de vânzare să crească, e necesar ca abordarea proactivă, adică cea în care vânzătorul abordează direct clientul, să aibă următoarele caracteristici:

• Să fie cât mai specifică și personalizată:

Mi-au atras atenția cele trei activități descrise pe pagina de internet a companiei dvs...

Vă contactez în legătură cu pasiunea dvs. pentru sport...

Am observat că ați achiziționat...

Sunteți clientul nostru de 5 ani...

• Să ai legitimitatea să abordezi potențialul client:

Lucrez pentru... și mă ocup de...

Ocupându-mă de... este responsabilitatea mea să mă asigur că...

Datoria mea este să găsesc alternative și soluții pentru problemele clienților noștri...

• Să fie de interes:

Subiectul propus al discuției trebuie focalizat către toate cele trei elemente care pot atrage interesul clientului: oportunitățile care sunt un catalizator al schimbării, două-trei preocupări actuale ale clientului care pot fi identificate în momentul prospectării clientului, și alternativa la soluțiile existente.

„Oamenii sunt deschiși să evalueze oportunități, nu neapărat să cumpere. Tocmai de aceea e bine să vinzi o oportunitate, nu o gratuitate. Gratuitatea în România nu are o conotație pozitivă și chiar sunt oameni care fug de gratuități. (...) Este foarte important să înțelegem că acei clienți contactați au deja soluții pe care le folosesc. În schimb, existența unei alternative mai bune decât soluția pe care o au s-ar putea să stimuleze interacțiunea cu clientul”, a atras atenția Dumitrașcu.

• Să fie de interes:

Subiectul propus al discuției trebuie focalizat către toate cele trei elemente care pot atrage interesul clientului: oportunitățile care sunt un catalizator al schimbării, două-trei preocupări actuale ale clientului care pot fi identificate în momentul prospectării clientului, și alternativa la soluțiile existente.

„Oamenii sunt deschiși să evalueze oportunități, nu neapărat să cumpere. Tocmai de aceea e bine să vinzi o oportunitate, nu o gratuitate. Gratuitatea în România nu are o conotație pozitivă și chiar sunt oameni care fug de gratuități. (...) Este foarte important să înțelegem că acei clienți contactați au deja soluții pe care le folosesc. În schimb, existența unei alternative mai bune decât soluția pe care o au s-ar putea să stimuleze interacțiunea cu clientul”, a atras atenția Dumitrașcu.

• Să fie bilaterală:

Implicarea clientului în discuție, schimbul de informații, precum și respectarea autonomiei și punctului de vedere al acestuia sunt decisive pentru creșterea relației și a încrederii.

Concret, în cazul abordărilor telefonice, e nevoie de stimularea dialogului, dar nu prin întrebări, ci prin pauze scurte între propoziții care să-i permită să reacționeze cât de puțin.

O soluție foarte bună în ceea ce privește exprimarea este folosirea condiționalului pentru a face propuneri lipsite de mercantilism, acceptate astfel de client, pentru că se respectă punctul său de vedere și îi oferă libertatea de a alege fără a fi constrâns.

Dacă vă preocupă... să știți că există câteva alternative despre care mi-ar face plăcere să vă dau mai multe detalii...

O ofertă de impact

„Nu-i trimite clientului oferta înainte să fie interesat de ea”, spune Florin Dumitrașcu. Este prima condiție care trebuie îndeplinită pentru a fructifica interacțiunea cu un client: ca acesta să-și dorească să primească oferta, să o considere importantă.

În ceea ce privește oferta propriu-zisă, aceasta trebuie (1) să conțină dovada clară că soluția îi spulberă preocupările, (2) să răspundă întru-totul cerințelor lui, (3) să țină cont de pretențiile lui și (4) să aibă un element surpriză.

Structura unui proces de vânzare

Procesul de vânzare, în oglindă cu procesul de cumpărare, ar trebui să arate astfel:

1. Etapa prezentă – Îmi cunosc clientul și descopăr preocupările din prezent ale acestuia pentru care este dispus să facă o schimbare și eventual să verbalizeze.

2. Rezultatul – Stabilesc rezultatul pe care clientul îl așteaptă de la oferta mea.

3. Oferta – care trebuie validată rațional și emoțional.

4. Creșterea încrederii că decizia pe care a luat-o este cea mai potrivită.

„Acesta este un lucru pe care foarte mulți vânzători îl neglijează. Prea puțini, după ce-și expun oferta, formulează una-două propoziții prin care să valideze alegerea clientului. Dacă nu tu nu faci asta, cine o va face în locul tău? Prin acest gest îți asumi practic responsabilitatea pentru ceea ce ai vândut”, a conchis Dumitrașcu. 

Urmăriți Republica pe Google News

Urmăriți Republica pe Threads

Urmăriți Republica pe canalul de WhatsApp