Directorul de marketing UNTOLD: „După două ediții, cred că avem publicul pe care și-l dorește orice brand”

300.000 de tineri, majoritatea cu vârste între 20 și 35 de ani, peste 35 de milioane de euro atrase în comunitatea locală din Cluj. Acestea sunt primele estimări ale organizatorilor UNTOLD, iar cifrele cu privire la participarea cetățenilor străini au fost confirmate oficial de Inspectoratul General pentru Imigrări: aproape 30.000 de străini au venit în România special pentru eveniment. 

Dincolo de miile de menționări ale festivalului în presa din România și străinătate, dar și a postărilor marilor DJ ai lumii care au vorbit în cuvinte frumoase despre UNTOLD, festivalul a reușit câteva performanțe unice pe piața locală. Marii sponsori au lansat produse și servicii special create pentru festival. A apărut o bere dedicată, dar și cardul special confecționat pentru plățile în perimetrul evenimentului. 

„După două ediții, cred că putem spune că am adunat la Cluj publicul pe care și-l dorește orice brand din România: civilizat, activ, cu putere de cumpărare”, spune, pentru Republica, omul din spatele strategiei de comunicare al UNTOLD (foto: Adrian Chereji, Head of Marketing & Communication, UNTOLD Festival). El explică faptul că tot ce s-a postat despre eveniment a devenit viral pe rețelele de socializare, dar că secretul succesului de marketing a avut în centru conținutul oferit în cele patru zile. Partenerii mari au endorsat UNTOLD și l-au asumat și integrat în campaniile de comunicare, pe toate mediile. În plus, artiștii au vorbit despre festival înainte, pe parcursul și după încheierea acestuia, reach-ul atins de eveniment fiind estimat la câteva zeci de milioane de persoane, din țară și la nivel mondial. Despre bugetul de promovare, strategia UNTOLD, dar și ce va urma în 2017, în interviul pe care Adrian Chereji l-a acordat Republica. Republica a fost, alături de ProTV și KissFM, partener media oficial al evenimentului de la Cluj.

Cum convingi lideri de pe diverse domenii să se asocieze cu un eveniment? Ce are UNTOLD în plus față de alte evenimente?

Strategia de marketing a festivalului UNTOLD înseamnă, în primul rând, poziționarea acestuia ca un produs de succes, având în vedere că evenimentul a avut un impact extraordinar încă din 2015. La prima ediție am primit titlul de Europan Best Major Festival, iar asta a contat foarte mult. A reieșit o asociere firească între noi și lideri ai diverselor industrii care au dorit să vină alături de cel mai bun festival de pe continent (Foto: stânga Bogdan Rădulescu, manager executiv UNTOLD, mijloc- Bogdan Buta, director general UNTOLD, dreapta- Adrian Chereji, Head of Marketing & Communication UNTOLD, după primirea titlului Brand of the Year 2015, la Gala Premiile de Excelență IAA).

Un produs cu valoare de fenomen atrage nume mari pe toate palierele, de la artiști, până la parteneri. Le-am explicat cine suntem noi, cui ne adresăm, cum ne prezentăm publicului nostru și cum vrem să ajungem la el. Acestea sunt întrebările cheie pe care le-am avut în minte încă de la prima ediție și care ne vor ghida mereu în anii care vin. Ce ne definește pe noi? Suntem un festival de tip major, cu o adresabilitate largă, un eveniment cu artisti mainstream. Foarte mult contează localizarea unică: UNTOLD are loc în centrul unui oraș dintr-o regiune cu o poveste ieșită din comun.

Care este cea mai mare realizare, din punctul de vedere al comunicării festivalului?

Cred că îți dai seamna că faci bine ceea ce faci atunci când brandurile reușesc să spună povestea lor prin intermediul UNTOLD și creează produse, concepte unice sau atunci când acestea fac parteneriate în premieră. ProTV a endorsat pentru prima dată un eveniment din România. Alt exemplu: Kaufland a intrat ca main sponsor în premieră la un eveniment de asemenea amploare. Efectele poveștilor lor, spuse prin intermediul UNTOLD se văd limpede și cred că - în fond- așa poți să măsori succesul. Sute de mii de oameni care au venit la spectacole, milioane de oameni din țară și de pe mapamond au auzit de România, Cluj, UNTOLD, pe rețelele de socializare, în ziare și la televizor.

Ce a făcut în 2016 UNTOLD, în plus față de 2015?

Poate cele mai plusuri sunt că anul acesta am reușit să dezvoltăm primul produs co-branded, berea URSUS UNTOLD. Și că am lansat un nou program- Transilvania All-Inclusive, care este gândit pe termen lung, împreună cu TUI și Autoritatea Națională de Turism. Ne-am apropiat mai mult- din nou, în mod natural- de comuniatea de trend-setteri, persoane publice din România, din multe domenii. Sigur că prezența lor la festival a însemnat în primul rând o formă alternativă de comunicare pentru noi, date fiind postările lor pe rețelele de socializare.

Dar toate aceste nume au însemnat și un grad în plus de cosmopolism adus evenimentului, în special pentru public. Adică nu-i chiar de ici de colo, ca la un eveniment în provincie să ai crema showbizz-ului românesc, iar spectatorii să-i întâlnească- de exemplu- pe Smiley sau Cabral în mulțimea de fani și să-și facă poze cu ei. Tot anul acesta am reușit să lansăm două produse propii, UNTOLD Radio și UNTOLD Travel Experience. Aceasta din urma s-a dovedit o campanie de succes, locurile in avion și autocare s-au dat ușor și rapid. 

În plus, am creat mult conținut pentru media tradițională și din online (foto: postarea lui Armin van Buuren de pe contul de Facebook oficial cu o fotografie 360 de grade - In the Middle of UNTOLD- a avut peste 54.000 de like-uri și peste 5.000 de share-uri).

Cât e de important să ai parteneri cu nume mari?

Toate aceste parteneriate din 2016 au importanță strategică. Am să le mulțumesc pe această cale pentru că au adus o plus-valoare întregului festival UNTOLD, atât prin activările pe care le-au făcut, cât și prin amplificarea mesajului nostru- Kaufland, Telekom, VISA, H&M, Porche România, dar și partenerilor media ProTV, KissFm și Republica care ni s-au alăturat la ediția de anul acesta. Desigur că toate aceste nume se adaugă celor care sunt deja partenerii noștri tradiționali, dacă pot să spun așa, pentru că am trecut abia de a doua ediție. Vorbim de URSUS, JTI, Banca Transilvania, ABSOLUT, Coca Cola, Avon. Toți au contribuit la reușita evenimentului. Însă așa cum am lucrat foarte bine cu numele foarte mari din diverse industrii, am încercat să împrumutăm din imaginea festivalului nostru inițiativelor mai mici, de pe plan local, pentru a le face cunoscute ideile, produsele sau serviciile. De asemenea, în cazul cazurilor sociale, pur și simplu ne-am propus să-i ajutăm să crească și să audă lumea că în România se întămplă foarte multe lucruri, în Cluj la fel. E o efervescență pe care am noi o simțim și vrem să o arătăm lumii. Am folosit vehiculele noastre de promovare, forța și imaginea bună a evenimentului în aceste scopuri.

Cum a apărut berea UNTOLD? Cine a avut ideea?

Ideea de a face o primă bere confecționată special pentru un festival a pornit încă de la prima ediție, doar că realizarea unui rețete noi, a unui ambalaj nou, apoi testele, omologările, toate reprezintă un proces îndelungat.

Faptul că în 2016 am reușit să punem acest gând în practică reprezintă o dovadă de încredere și susținere a partenerului URSUS, care și-a dorit să realizeze în premieră, împreună cu noi, un produs co-branded. O informație de culoare, pentru cititorii Republica, cunoscută doar între noi, este legată de reteta. Am participat și noi la degustările de produs, pe lângă focus grupurile facute de URSUS și cu toate că nici eu și nici directorul general al festivalului UNTOLD (Bogdan Buta) nu suntem mari bautori de bere, am votat pentru rețeta care ni s-a părut mai răcoritoare, o bere ușor de băut. În cele din urmă, cea pentru care am optat noi s-a dovedit ca fiind și câștigatoarea selecției, în urma research-ului final și a rezultatelor focus-grupurilor organizate de URSUS! Pe timpul festivalului a fost, de altfel, una din cele mai vândute segmente de bere. Mai în glumă, mai în serios, faptul că noi aleseserăm la degustare - fără să știm- rețeta care a ieșit câștigătoare în urma selecției, este o dovadă că gandim și simțim ceea ce îi place publicului nostru, pe care îl cunoaștem foarte bine.

Ce câștigă un mare brand care se asociază cu UNTOLD? Ce înseamnă un pachet pentru un mare sposor?

Cred că fiecare partener care a decis să ni se alăture a văzut că se asociază cu un adevărat fenomen, pentru că despre UNTOLD se vorbește tot anul, iar ei au această posibilitate de a comunica cu publicul nu doar timp de 4 zile. Am să vă exemple: URSUS cu proiectul URSUS UNTOLD sau Coca-Cola, care a desfășurat o campanie promoțională încă din primăvară acestui an, când la fiecare sticlă de 0,5 litri oricine putea câștiga bilete de o zi la festival.

În ceea ce privește strict perioada evenimentului, marile branduri au ocazia să vorbească unui public relevant și cred că cel mai important este timpul de conexiune dintre mesaj și participanții la festival. Când merge la un singur concert, timpul petrecut de o persoană în spațiul dedicat evenimentului este de aproximativ 4 ore: o oră se stă la intrare, 30 de minute la coadă la mâncare sau băutură, cam două ore durează spectacolul în sine, încă 30 de minute ia evacuarea incintei. 

Practic, brandul nu are timp să interacționeze mult cu targetul său, este vizibil numai dacă e afișat corespunzător. În cazul UNTOLD, cred că aici venim cu un plus consistent. O persoană petrece în permietrul evenimentelor, în medie, chiar și 12 ore pe zi, timp de patru zile. Ies două zile, timp suficient pentru un participant la festival să interacționeze cu brandurile, să ia parte la activări.

Desigur, pe langă acțiunile lor din perimetrul festivalului, partenerii beneficiază și de o expunere consistenă în cadrul campaniei de marketing UNTOLD. Pachetul de partener înseamnă un fee de participare, care este vital în bugetul total al UNTOLD, fiindcă fără aportul financiar al brandurilor partenere nu am putea păstra prețul unui abonament accesibil pentru puterea de cupărare a publicului din Romania. Media unui abonament este 65 euro, în timp ce festivalurile similare din străinătate se ajunge și la 400-500 euro. Pe lângă fee-ul de participare, analizam cu foarte mare atenție ideile partenerului, oferim un tip de consultanță, astfel încât acestea să fie cât mai bine integrate în intreaga experiență a participanților (foto: toate plățile din perimetrul festivalului, în zona de food & beverage, au fost făcute exclusiv digital, cu un card special lansat pentru eveniment, prin sistem contactless).

 

Cum ați integrat The World Capital of Night and Magic în scenele UNTOLD?

Scenele din festival au fost inspirate, în primul rând, din povestea fantastică a festivalului, cu personaje și elemente specifice ale magiei, nopții și Transilvaniei. Scena principală a fost- de departe- cea mai impresionantă și în acest an, o înălțime de 28 metri și o deschidere de 120 metri. Decorațiunile, efectele speciale, videourile de prezentare, opening show-ul și apoi în closing show, toate au fost concepute sa continue și să explice clipul video-ul cu conceptul UNTOLD, lansat de noi în luna mai. Magicianul milenar făcea legătura prin oglinda fermecată între trecutul plin de mister, energia pozitivă a Transilvaniei și publicul care vine să se încarce cu bucurie timp de 4 zile.

Cum împarte persoana care ocupă funcția de Head of Marketing & Communication UNTOLD bugetul de promovare, pe ce medii? Care a fost valoarea acestuia?

Așa cum am spus deja, în primul rând, pentru noi este important să vorbească despre eveniment partenerii. Din acest motiv, campaniile co-branded sau de suținere funcționează ca un set de testimoniale. 

Estimăm că bugetul total, care cuprinde eforturile noastre și ale partenerilor care au comunicat festivalul prin campanii BTL, OOH, TV, online a totalizat aproape de 1 milion de Euro.

Aceste testimoniale despre care vă spuneam mai devreme au un aer de autentic, cu mesaje pe care consumatorii le văd și în care cred. Câteva exemple pe TV ar fi campaniile URSUS cu berea UNTOLD, Kaufland, Telekom sau ProTV. De asemenea, eforturile noastre s-au concentrat mult și pe campaniile de PR și comunicare, mai ales în mediul online. Acestea au fost - pentru noi- cele mai importante butoane pe care le-am apăsat. Am comunicat non-stop, asta și pentru că aveam multe și interesante de spus, practic pe PR și în social media nu am avut deloc momente moarte. Ne-am străduit să gândim și chiar să producem conținut relevant pentru televiziuni, posturile de radio, publicații. Am reușit să cooptăm în echipa noastră oameni cu experință în media, în televiziune, care știu cum să conceptualieze și să împacheteze acest conținut, astfel încât ceea ce are de spus UNTOLD să fie- într-o formă sau alta- știre relevantă și de interes național (foto: Imagine din timpul concertelor, sursa Pagina de Facebook UNTOLD).

E greu să vinzi abonamente în România? Cele mai multe sunt, în mod tradițional, subvenționate. Cât ați vândut în 2016?

Am avut în fiecare zi de festival peste 75.000 de participanți, oameni care au avut abonamente, bilete de o zi, au fost invitați de noi sau de parteneri sau au avut acreditări. Din aceștia, primii 25.000 au cumpărat abonamentele până la sfărșitul lui 2015 fără ca noi să anunțăm vreun nume de artist, iar asta spune multe despre nivelul de așteptare creat în rândul publicului. Cred că e important că oamenii au aflat ce înseamnă festivalul, că a devenit o adevărată industrie modulară. Sutele de mii de participanți au adus beneficii imense în 2015 Clujului și României, iar în 2016, impactul pe verticală și orizontală este și mai mare. Am vorbit despre experiența pe care o au participanții și cred că de la un punct a fost foarte important faptul că le-am reîmprospătat apetitul de festival, lansând un aftermovie care a arătat în imagini cum a fost UNTOLD la prima ediție. Campania clasică propriu-zisă de promovare, cu OOH, BTL, oline ads, a început abia în luna aprilie 2016, atunci când aveam deja line-up ul festivalul complet în proporție de 80%, iar peste 70% din abonamente erau deja vandute. Cred că este foarte importană echipa de marketing și comunicare pe care am reușit să o construiesc în 2015 și să o consolidez în 2016. Le mulțumesc pentru efort și cred ca am facut o treabă bună apreciată de toată lumea. Probabil că titlul de Brandul Anului în România pe anul 2015 vorbește de la sine despre valoarea intrinsecă a echipei.

UNTOLD se implică și în cauze sociale. De ce?

Credem că trebuie să întoarcem comunității din acest succes. La prima ediție am avut campaniile PAY WITH BLOOD și Bacul de nota 10 și am reușit după festival să ne implicăm alături de TRINITY CLUJ și să reamenajăm terenul de sport din Parcul Central Cluj. Cea de a doua ediție, în schimb, a însemnat chiar și mai multă atenție către comunitate.

Dar când spun comunitate nu mă refer doar la Cluj, orașul nostru, ci la întreaga țară. Astfel, împreună cu Și eu donez am transformat campania PAY WITH BLOOD în BLOOD NETWORK, susținând lansarea primei rețele a donatorilor benevoli de sânge din România.

Am reluat campania BAC de 10, unde l-am avut anul acesta pe Tudor Chirilă ca susținător. Acesta a transmis un mesaj foarte direct, motivant, cred eu, pentru tinerii din România. Indiferent de genul muzical pe care îl preferă, e bine să învețe pentru că școala îi formează ca oameni. Cine nu a văzut îndemnul video al lui Tudor Chirilă o poate face, pe noi ne-a impresionat.

Ediția din 2016 a mai însemnat programele Transilvania All Inclusive, parteneriatul cu FRF- UNITED BY MUSIC, UNITED BY FOOTBALL și tricourile special scoase. Nu în ultimul rând, campania Fiecare invitatație face o donație. Țin mult la ultimul, pentru că am dezvoltat un concept unic pentru România: toți cei care au avut o invitație gratuită la UNTOLD au fost rugați să doneze o suma pe care o cred de cuviință pentru a susține un program de dezvoltare și acces la școlă copiilor dintr-un sat invecinat Clujului. Încercăm să schimbăm mentalitatea unor oameni, încercăm să le oferim cadrul necesar celor care vor să se implice să susțină alți oameni, poate mai puțin norocoși.

Care este festivalul dumneavoastră preferat?

Îmi este greu să spun care este evenimentul meu preferat, fiindcă fiecare e unic în felul său! Pot să văs spun, în calitate de om din industrie, că apreciez și urmăresc cu atenție tot ceea ce fac colegii noștri în țară, dar și ceea ce se întâmplă la cele mai importate festivaluri din lume- Tomorowland, ULTRA, Coachella. Pot să mai zic- când dau jos badge-ul de organizator al UNTOLD- că m-aș duce ca simplu spectator la ROCK în RIO și BURNING MAN.

Profil:

Adrian Chereji (căruia prietenii și apropiații îi spun Edy) are 31 de ani și face parte din echipa de management festivalului UNTOLD. Ocupă poziția de Head of Marketing & Communications și conduce echipa de markcomm a festivalului. În 2013, a fondat compania de consultanță THE PLAN, specializată în retail marketing, comunicare și evenimente. Până în 2013, timp de peste 6 ani, Adrian Chereji a facut parte din echipa de management a celor mai importante proiecte IuliusGroup din România, unde a activat ca Marketing Manager. Este pasionat de film, cultură niponă și muzică.

Adrian Chereji are un masterat în Relații Publice, la Facultea de Științe Politice, Administrative și ale Comunicării din Cadrul UBB Cluj și este licențiat în Comunicare și PR în cadrul aceleasi facultăți.

Deține Centura Neagra Ju Jitsu, are atestat de instructor sportiv FRAM (Federatia Romana de Arte Martiale) și atestat de arbitru JJIF (Ju Jitsu International Federation).

Urmăriți Republica pe Google News

Urmăriți Republica pe Threads

Urmăriți Republica pe canalul de WhatsApp