Reprezentanții unei publicații online au observat la un moment dat că rata de deschidere a newsletterului trimis zilnic abonaților scăzuse semnificativ în urmă cu două luni. Au cerut o explicație furnizorului de servicii de e-mail care a început să se uite mai atent la structura bazei de abonați.
Analiza a scos la iveală un detaliu care schimba complet povestea: în urmă cu două-trei luni, baza de date crescuse cu câteva zeci de mii de oameni, în timp ce în ultima lună se adăugaseră doar câteva sute de abonați noi. Mai mult, tocmai abonații cei mai noi aveau cea mai bună rată de deschidere, peste 30%. În schimb, grupul foarte numeros de oameni care se înscriseseră cu două-trei luni înainte deschidea newsletterul foarte rar.
Explicația a venit după ce au verificat ce se întâmplase în perioada în care baza de date crescuse brusc: publicația organizase un concurs.
- „ « Andrei, ce se întâmplă? E o problemă cu newsletter-ul nostru, că ne-a scăzut foarte mult rata de deschidere ». Mă uit în raport și văd că abonații din ultima lună aveau o rată de deschidere foarte bună, 30 și ceva la sută. Abonații cu vechime de 2-3 luni erau foarte mulți la număr - câteva zeci de mii înscriși - versus în ultima lună, câteva sute. În ultimele 2-3 luni rata de deschidere era foarte mică. Zic: « Ați avut vreun concurs în perioada asta? ». « Da, am avut ». « Ei, păi bravo, i-ați băgat în baza de date pe oamenii care au participat la concurs, dar nu sunt interesați de conținutul editorial al publicației. Pe ei îi interesau doar premiile de la concursul respectiv ».”
Povestea relatată de Andrei Georgescu, co-fondator White Image, în fața antreprenorilor prezenți recent la Stup spune ceva important despre una dintre cele mai frecvente tentații în marketing: unii antreprenori confundă mărimea unei baze de date cu valoarea ei.
10.000 de abonați care nu deschid niciodată un e-mail pot valora mai puțin decât 2.000 de oameni care citesc, dau click, cumpără sau recomandă produsele unei companii.
De aceea, Adrian Georgescu punctează că oamenii atrași prin astfel de mecanisme - precum un concurs - ar trebui identificați și, ideal, „precalificați” printr-un program de bun venit care să arate dacă există cu adevărat un interes pentru business.
„De asta, de multe ori e mai bine să avem o listă mai mică de abonați, dar cu oameni mai activi”, a explicat Andrei Georgescu.
- Stup este un proiect al Băncii Transilvania, un spațiu fizic unde antreprenorii pot găsi sprijin indiferent de etapa în care se află business-ul lor. Stup funcționează ca un marketplace de produse și servicii necesare oricărui antreprenor, un loc în care oricând poți găsi consiliere gratuită dedicată afacerii tale. Și pentru că Stup este un loc în care chiar se fac lucruri, poți consulta agenda evenimentelor organizate și găzduite AICI.
„Audiența închiriată” vs audiența proprie
În prezentarea sa „email marketing care vinde - cum îti construiești lista de abonati de la zero”, cofondatorul White Image a plecat de la o comparație: „audiența închiriată” și audiența proprie, oferind și câteva date sugestive.
Facebook, Instagram, TikTok, Google Ads, YouTube, eMAG, Amazon, marketplace-urile, Pinterest, Snapchat sau X pot aduce trafic și clienți. Dar audiența de acolo este una „închiriată”, pentru că în realitate, nu aparține business-ului.
Un business poate munci ani întregi pentru a-și construi o comunitate pe o platformă, iar apoi algoritmul se poate schimba peste noapte. „Postările care ajungeau ieri la 10.000 de oameni, mâine pot ajunge la doar 1.000”.
„Există riscuri reale. Algoritmii se pot schimba fără preaviz, contul poate fi suspendat oricând”, a explicat Adrian Georgescu. El a dat exemplul Facebook: în 2012, reach-ul organic (al paginilor de brand) era de 16% din urmăritori. În 2014 a coborât la 6%, iar în 2016 ajunsese la 2-3% pentru paginile cu sute de mii de like-uri.
În 2018, Facebook a anunțat prioritizarea în News Feed a conținutului provenit de la prieteni și familie în detrimentul conținutului public, inclusiv al postărilor de la pagini, publicații și companii.
În 2019, Instagram a început să testeze ascunderea numărului de like-uri, ca mai apoi aceasta să devină o opțiune pentru utilizatori. TikTok și-a schimbat, la rândul său, algoritmul.
În 2021, Apple a introdus App Tracking Transparency prin iOS 14.5, ceea ce a schimbat semnificativ modul în care aplicațiile puteau urmări utilizatorii pentru publicitate: trebuie să le ceară permisiunea explicit.
În 2023, reach-ul organic mediu ajunsese deja la 1,3% pe Facebook și 5% pe Instagram, potrivit datelor prezentate de reprezentantul White Image.
Iar după 2024, conținutul generat de AI a crescut puternic în feed-uri, făcând audiența umană și mai greu de atins.
Costul invizibil al dependenței de platforme de social media
Un risc pentru businessurile care se bazează mult pe „audiența închiriată”, unde algoritmul platformei este „rege”, pentru că decide cine vede conținutul, este creșterea costurilor de promovare. Costul per click poate crește semnificativ de la un an la altul, în funcție de platformă, industrie, cifrele ajungând la 15-25% pe an, potrivit informațiilor prezentate de Andrei Georgescu. În același timp, businessul nu controlează direct relația cu acea audiență: platforma stabilește regulile, accesul și modul în care conținutul ajunge la utilizatori.
În schimb, un business poate construi o audiență proprie prin lista de e-mail-uri, baza de date SMS, lista WhatsApp Business, o comunitate proprie sau o aplicație mobilă cu push notifications.
„Avantajul este simplu: poți avea acces direct la oameni, oricând, fără costuri suplimentare pentru fiecare afișare, iar valoarea bazei de date poate crește în timp”, spune Andrei Georgescu. În plus, „datele îți aparțin 100%”. Din această perspectivă, lista de emailuri cu care clienții s-au înscris în baza de date a unei firme devine „unul dintre cele mai sigure active ale business-ului.”
20-55% reach pentru e-mail, față de 1,3% pe Facebook
Comparația dintre canale face diferența și mai clară. Pentru e-mail marketing, reach-ul este estimat la 20-55%, iar costul pe contact este de 0,01-0,05 lei. ROI-ul mediu prezentat este de 42:1, ceea ce înseamnă că, pentru fiecare leu investit, e-mail marketingul poate genera, în medie, 42 de lei în venituri. În schimb, Facebook Organic are un reach organic de doar 1,3%, în timp ce Instagram Organic ajunge la 3-8% - în aceste două cazuri venitul generat fiind unul dificil de măsurat, iar distribuția conținutului este dependentă de algoritm.
„e-mail plus SEO sunt canalele în care tu deții controlul. Social media și Ads sunt canalele în care altcineva deține controlul. Construiește pe ce este al tău”, i-a îndemnat Andrei Georgescu pe antreprenorii prezenți la Stup.
4,59 miliarde de utilizatori de e-mail la nivel global în 2025
De ce rămâne e-mailul atât de important? În 2025 existau 4,59 miliarde de utilizatori de e-mail la nivel global, 376,4 miliarde de e-mailuri fiind trimise și primite în fiecare zi.
ROI-ul mediu prezentat este de 42 de dolari generați pentru fiecare dolar investit în e-mail marketing, iar rata medie de deschidere a e-mailurilor a fost de 31,7%, la nivelul tuturor industriilor.
Cifrele prezentate mai sus sunt atribuite unor surse precum Litmus State of Email ROI Report 2025, Statista 2024, DMA Marketer Email Tracker și White Image.
„Ideea nu este că e-mailul trebuie să înlocuiască Facebook, Instagram sau Google”, adaugă Andrei Georgescu, ci „e-mailul le completează și le potențează”.
Cum începi dacă ai zero abonați
Pentru un antreprenor care nu are încă o bază de date, vestea bună este că nu trebuie să construiască de la început un sistem sofisticat. Adrian Georgescu propune mai degrabă o construcție în etape. Totul începe cu un Email Service Provider (ESP), adică o platformă prin care poți importa contacte, trimite e-mailuri și urmări statistici. „Fără ESP nu există e-mail marketing”.
Al doilea este cel puțin un formular de colectare de date care nu trebuie să fie complicat. „Un câmp pentru adresă de e-mail și, eventual, unul pentru prenume pot fi suficiente la început”. Al treilea element este un welcome e-mail automat, trimis imediat după înscriere.
Double opt-in-ul, adică e-mailul de confirmare după înscriere, este recomandat pentru livrabilitate și GDPR.
„Implementează azi, optimizează mâine”, este recomandarea reprezentantului White Image.
Cât valorează un abonat la email?
Andrei Georgescu a prezentat o formulă simplă pentru calcularea venitului mediu atribuit e-mailului per abonat într-o anumită perioadă (VPA).
VPA = venituri generate din e-mail ÷ numărul total de abonați activi.
De exemplu, 10.000 de lei venituri generate lunar împărțite la 1.000 de abonați activi înseamnă că VPA este 10 lei pe lună, adică 120 de lei pe an.
Valoarea diferă însă radical de la un tip de business la altul. Potrivit benchmarkurilor prezentate de Andrei Georgescu, în e-commerce, VPA este de 8-25 de lei pe an, în B2B consultanță, VPA este de 100-500 de lei pe an, pentru blog și media, VPA este de 2-10 lei pe an.
Business-ul matur nu vede doar „un e-mail”. Vede un activ
Diferența dintre un business aflat la început și unul matur apare și în felul în care privește datele. Un business la început spune: „Colectez e-mail dacă cineva cere să fie abonat”. Spre comparație, un business matur gândește că fiecare interacțiune este o oportunitate de date.
La fel se schimbă și perspectiva asupra listei. „Am 500 de urmăritori pe Instagram” devine „am 2.000 de e-mail-uri active, egal un activ de X lei pe an”.
Și investiția este privită diferit. Pentru un business aflat la început, un e-mail poate însemna zero lei buget alocat. Pentru un business matur, e-mailul poate reprezenta 15-20% din bugetul total de marketing.
La automatizarea trimiterii de e-mailuri, diferența este între „trimit manual newsletter când îmi amintesc” și sisteme automate care rulează 24 din 7.
În ce privește segmentarea, unii mici antreprenori trimit același e-mail tuturor abonaților. Business-urile mature lucrează cu 3-8 segmente și mesaje complet diferite.
Fiecare interacțiune poate deveni un contact
„Every interaction is a data opportunity” (fiecare interacțiune reprezintă o oportunitate de a obține date) - sună unul dintre principiile despre care Andrei crede că e bine să fie urmărite de antreprenori. Câteva exemple de interacțiuni:
- Un vizitator intră pe site-ul unei firme și pleacă anonim. Un formular sau un pop-up poate transforma vizita pe site într-un contact.
- Un client sună pentru informații. În loc să răspunzi și să închizi conversația, îi poți spune: „Vă trimit un e-mail cu detaliile”. Rezultatul este adăugarea a încă unui e-mail în baza de date.
- Un client cumpără din magazin. În loc să primească doar bonul și să plece, poate fi întrebat dacă dorește bonul pe e-mail. Dintr-o tranzacție rezultă astfel și un contact permanent.
- La un eveniment, cărțile de vizită pot fi pierdute sau ignorate. Un QR code sau o tabletă cu un formular digital pot duce la un e-mail imediat.
- După livrarea unei comenzi, un simplu insert în packaging cu QR code poate trimite clientul către un program de loialitate.
GDPR: lista de e-mail nu înseamnă că poți face orice cu datele. Amenzi de până la 20 de milioane de euro
Colectarea datelor - cum ar fi adresele de email ale abonaților la comunicările unei firme - vine cu o serie de obligații clare. Andrei Georgescu a atras atenția că nerespectarea regulilor GDPR poate duce la amenzi de până la 20 de milioane de euro sau 4% din cifra de afaceri globală anuală. Astfel, consimțământul trebuie să fie explicit: checkbox-ul nu poate fi bifat implicit, iar textul trebuie să explice clar la ce se abonează utilizatorul.
Fiecare e-mail trebuie să aibă un link de unsubscribe vizibil și funcțional, iar dezabonarea trebuie realizată în maximum 10 zile lucrătoare.
La cerere, datele persoanei trebuie șterse complet din toate sistemele în termen de 30 de zile.
Este nevoie și de transparență: o privacy policy clară trebuie să explice ce date sunt colectate, cum sunt folosite, cu cine sunt partajate și cât sunt păstrate.
Datele trebuie stocate securizat, iar o breșă de securitate trebuie raportată ANPC și ANSPDCP în 72 de ore, potrivit informațiilor din prezentare.
Un alt principiu este minimizarea datelor: colectezi doar ceea ce este necesar scopului declarat, nu date „pentru orice eventualitate”.
Dacă ai construit o relație directă, legală și relevantă cu oamenii care sunt interesați de ceea ce faci, ai ceva ce nu depinde în totalitate de următoarea modificare de algoritm, spune Andrei Georgescu. „Construiește o audiență pe care o cunoști, o poți servi și cu care poți construi o relație în timp. Un business are nevoie de oameni care să aibă un motiv să se întoarcă”.
White Image, compania cofondată de Adrian Georgescu, a obținut recent certificarea Certified Senders Alliance (CSA), iar în prezentare compania este descrisă drept singura din România și una dintre primele șase din Europa Centrală și de Est care au obținut această certificare.
Urmăriți Republica pe Google News
Urmăriți Republica pe Threads
Urmăriți Republica pe canalul de WhatsApp
Alătură-te comunității noastre. Scrie bine și argumentat și poți fi unul dintre editorialiștii platformei noastre.