Fast fashion pe românește. Sau despre marketingul hainelor „de lux” accesibile

Foto Guliver/Getty Images

Consumatorul cere, brandurile răspund.

Este foarte normal, în momentul în care există cerere, business-urile să se mobilizeze și să răspundă prin ofertă, respectiv prin produs. Și nu neapărat printr-un produs de calitate.

Iar pentru că procesul trebuie să fie exterm de rapid, pentru a „ieși pe piață” la timp, condițiile de muncă și mediul devin secundare.

Mai ales în industria de fashion, unde, spre deosebire de alte produse, articolele nu trebuie testate și retestate, precum un telefon, un articol cosmetic sau o țigară electronică.

Dacă în urmă cu 100 de ani femeile aveau doar 2 rochii pentru tot anul, acum 50 de ani aveau 2 rochii pentru fiecare dintre cele 4 sezoane, acum există 52 de anotimpuri legate de modă, „un sezon” pentru fiecare săptămână a anului.

Dar ne-am gândit vreodată la impactul real al industriei modei? Cine produce hainele și cum? Cât de legați suntem cu ceilalți oameni în ceea ce privește îmbrăcămintea?

Marii retaileri de fast fashion sunt în permanentă legatură cu magazinele și știu în fiecare minut ce produse se vând și unde, dacă într-o zi un produs are mai mult sau mai puțin succes. Astfel, comenzile pentru fabrică se fac în timp real, iar acestea trebuie să se adapteze în timpul cel mai scurt.

Sursa Pinterest

Astfel de noutăți reprezintă de fapt așa-numitului curent fast fashion.

Haine la prețuri accesibile adaptate după modelele marilor designeri, care pătrund rapid în toate garderobele noastre.

Și cum nu era suficient să se oprească aici, H&M, retailerul suedez de modă, realizează că, dacă produce colecții de haine asociate cu vedete sau designeri celebri, aceștia vor împinge brandul în lumina reflectoarelor.

Totul a început în toamna lui 2004, când H&M face un anunț care a șocat și entuziasmat în același timp lumea modei: lansarea unei colecții realizate în colaborare cu designerul casei Chanel, Karl Lagerfeld.

 

Amatoarele de haine ieftine și trendy au reacționat rapid și au format cozi în fața magazinelor cu ore bune înainte de deschidere, cu spirite încinse determinate de febra cumpărăturilor. 

Foto Guliver/Getty Images

Succesul colecțiilor H&M i-a determinat și pe ceilalți retaileri de modă să lanseze colecții create de designeri. Marks & Spencer a colaborat cu Timothy Everest, unul dintre cei mai cunoscuți creatori de modă britanici și cu Oliver Sweeney, producător de pantofi, pentru colecții care au avut prețuri de 4 ori mai mici decât prețul practicat în magazinele proprii ale creatorilor.

Target, lanț de magazine specializat în discounturi în US, a realizat o colecție de încălțăminte creată de Isaac Mizrahi, la doar 34,99 dolari perechea. Top Shop, colecția cu manechinul Kate Moss, iar lista poate continua.

H&M aplică această reteță cu regularitate în fiecare an, la începutul lunii noiembrie. Versace, Anna Dello Russo, Moschino, Alexander Wang, Stella McCartney, Viktor & Rolf, Maison Martin Margiela sau Kenzo sunt câteva nume de pe lista designerilor care au acceptat să deseneze haine accesibile. Stilul, cu toate că poartă amprenta designerilor, este oarecum diferit de cel aplicat în cazul colecțiilor proprii. Diferențele sunt destul de mari între cele două linii. 

Dacă în cazul colecțiilor proprii, este bazat pe exclusivitatea materialelor și pe precizia finisajelor, liniile pentru aceste colaborări sunt construite pe tipare mult mai ușor de finisat industrial, pe folosirea altor țesături și finisaje și, desigur, pe simboluri care se adresează unui consumator de lux în formare.

Odată drumul deschis, există șanse ca și alți designeri să lase pentru moment podiumul de prezentare și să creeze colecții accesibile pentru public, în alte magazine decât cele proprii.

Merită investiția colaborării pentru brandurile fast fashion?

Din punct de vedere business, fără a avea acces la informații interne, pare că da:

1. Prețurile sunt mai mari fața de cele din colecțiile obișnuite (uneori și de 4-5 ori), chiar în cazul în care calitatea rămâne similară cu colecțiile normale (în niciun caz nu crește propoțional)

2. Se creează o nevoie, oamenii cumpără haine pe care nu le-ar cumpăra în mod normal, doar pentru că pe etichetă este marcat în plus un brand de lux sau un nume cunoscut.

3. Apar noi cumpărători – persoane care nu vin în mod normal în magazin, dar cu toate acestea aleg să o facă în momentul când „apar” aceste colecții speciale.

Pe scurt produsele se vând în doar câteva ore de la lansare.

Oamenii sunt prezenți la coadă cu 5-6 ore înainte să se deschidă magazinele, iar echipa de marketing gândește întreg procesul de shopping cu luni înainte, pentru a crea impresia de valoare a brandului și de unicitate a produsului, un tool de marketing foarte bine gândit:

- Colecția se lansează în aceeași zi în toată lumea.

- Produsele se pot găsi doar în câteva magazine, de obicei flag ship stores. De exemplu, în România colecțiile speciale H&M sunt doar în magazinul din Băneasa Shopping City (1 sau 2 ani au fost și în magazinul de la Unirea, dar acum au renunțat)

- Sunt doar câteva produse din fiecare tip (de exemplu 4 genți).

- Poți cumpăra doar un număr maxim de articole (de exemplu 5) pentru a evita o eventuală revânzare a hainelor.

- Ai doar 20 de minute la dispoziție pentru a-ți alege produsele preferate și a le cumpăra.

- De când sunt aduse în România, am cel puțin un produs din fiecare colecție, si, recunosc, nu mi l-aș fi permis să mi-l achiziționez la „preț întreg”. Am stat la coadă, m-am împins la intrare, am cumpărat din impuls, am scos mai mulți bani din portofel decât merita.

Am simțit că am dat ora exactă în fashion, doar pentru că suntem „mai la est” și fusul orar m-a ajutat să postez pe social media un outfit înaintea francezilor, italienilor sau americanilor.

Anul acesta Giambattista Valli.

5 noiembrie pre-sale, eveniment cu circuit inchis pentru PR.

Din 7 noiembrie, ora 9 in magazinul Baneasa Shopping City si online ora 11.

Provocarea ONE YEAR NO SHOPPING îmi va da puține dureri de cap, dar sunt sigură că mă voi descurca (cadourile sunt acceptate conform regulilor).

Între timp îmi apreciz hainele pe care le am deja în garderobă și îmi doresc să le exploatez la maximum – să mă bucur de ele cât mai mult și cât mai creativ.

Si săptămâna aceasta am reușit să ajung la workshop-ul Anei Maria Stoica - textile care specialist - care abordează tot felul de subiecte interesante despre cum să avem grijă de hainele noastre, sustenabilitate și durabilitatea vestimentară.

Ne-a vorbit despre Cum citim etichetele cu simbolurile de intreținere a hainelor?

O să fac un sumar cu ceea ce mi-am notat.

Puteți să o urmăriți și voi pe Ana Maria pe Facebook sau Instagram, are rubrica #UNAPEZI pe pagina de likes în care ne scrie sfaturi zilnice legate de cum să păstrăm hainele, plus să vă înscrieti la cursurile ei pentru că poate să răspundă la orice întrebare legată de cum să avem grijă de hainele noastre.

Până data viitoare puteți să mă urmăriti pe Instagram, să participați la cursurile de Image and Colour – cum să devin propriul meu stilist, să îmi sugerați orice brand/ afacere care susține direcția sustenabilă în fashion pentru a o face cunoscută celor interesați, să acceptați provocarea Shopping Diet pentru orice perioadă de timp vi se pare fezabilă și să documentăm împreună experiența voastră.

Urmăriți Republica pe Google News

Urmăriți Republica pe Threads

Urmăriți Republica pe canalul de WhatsApp