Am vorbit cu 10 fondatori și manageri din industria modei ca să înțeleg cum își aleg „influencerii” cu care lucrează

foto Profimedia

Când un influencer poartă o rochie românească pe Instagram, pare un simplu gest de stil. În realitate, în spatele acelei imagini perfecte se află o întreagă industrie care încearcă să se definească între inspirație autentică și marketing cu repetiție.

De ani buni lucrez în comunicare. Am văzut campanii care au schimbat percepții, dar și colaborări care s-au pierdut printre hashtaguri. În teza mea de Executive MBA, realizată la Bucharest International School of Management în parteneriat cu Maastricht University, am vrut să înțeleg mai bine acest fenomen: ce se întâmplă, de fapt, când un brand românesc de modă colaborează cu un influencer?

O industrie tânără, dar plină de ambiție

România are astăzi aproape 48.000 de influenceri activi, iar piața de influencer marketing a depășit 100 de milioane de euro în 2024, potrivit datelor MOCAPP. Pentru multe branduri locale, aceste colaborări nu mai sunt un moft, ci o linie bugetară esențială – între 22% și 30% din cheltuielile de marketing digital.

Am intervievat zece fondatori și manageri de brand din industria modei și am descoperit o realitate cu două fețe: autenticitatea vinde mai mult decât vizibilitatea, dar este și cea mai greu de gestionat.

Mulți antreprenori aleg să lucreze cu oameni pe care îi urmăresc și îi admiră, nu neapărat pe cei cu cele mai bune cifre. „Dacă ne place cum se prezintă, ne vine natural să colaborăm”, mi-a spus unul dintre intervievați. Este o decizie instinctivă, dar nu întotdeauna strategică.

Puterea comunităților mici

Pentru brandurile locale, cu marje de profit între 5 și 10%, micro-influencerii sunt adesea o soluție mai bună decât vedetele cu milioane de urmăritori. Publicul lor este mai loial, mai implicat, iar mesajele par mai credibile. Într-o piață în care 6 din 10 români spun că sunt influențați în deciziile de cumpărare de cei apropiați (studiu Reveal Marketing Research, 2023), comunitățile mici au devenit noul mediu de încredere.

De la campanie la parteneriat

Un alt lucru care a reieșit din cercetare: relațiile pe termen lung între branduri și influenceri generează încredere. Campaniile punctuale – „un post, o factură” – aduc vizibilitate temporară, dar nu construiesc loialitate. Când influencerul devine parte din povestea brandului, conținutul devine mai natural, mai coerent și mai credibil. Într-un caz, un brand de lux a mers până la capăt: a lansat o colecție capsulă semnată împreună cu un influencer. Rezultatul? Engagement dublu și o imagine mai puternică.

Subiectivitate și instinct

Aproape toți participanții au recunoscut că alegerea influencerilor se face „după instinct”. Cifrele contează, dar nu dictează. „Ne place ce face, ni se pare potrivit pentru brand – și colaborăm.” Această abordare are farmecul ei: menține relațiile umane, spontaneitatea, proximitatea. Dar are și un risc – lipsa unei strategii coerente și imposibilitatea de a măsura clar rezultatele.

Lecția despre autenticitate

Autenticitatea e paradoxală: e cea mai valoroasă resursă, dar și cea mai fragilă. Într-o lume digitală în care reputația se poate prăbuși în câteva ore – am văzut-o în cazuri care au devenit celebre – un singur story greșit poate șterge ani de încredere. De aceea, mulți antreprenori preferă astăzi colaborări mai discrete, cu oameni reali, care inspiră fără să pară că vând.

Influența care educă, nu doar vinde

Un detaliu frumos din interviuri: tot mai multe branduri de modă vor să construiască comunități educate, nu doar baze de clienți. Într-o piață dominată de fast fashion, unele branduri aleg să vorbească despre calitate, sustenabilitate și design atemporal. „Fiecare piesă trebuie să dureze, să spună o poveste”, mi-a spus o creatoare intervievată. Aceasta e, poate, cea mai valoroasă formă de influență: cea care schimbă mentalități, nu doar comportamente de cumpărare.

Influența reală nu se măsoară în click-uri, ci în încrederea construită în timp. Moda românească are nevoie de mai mult decât vizibilitate — are nevoie de voci care inspiră, nu doar promovează. Iar în spatele fiecărei colaborări reușite stă o legătură umană: între un brand care își cunoaște valorile și un influencer care le respectă.

Articol bazat pe cercetarea realizată în cadrul tezei mele de Executive MBA la Bucharest International School of Management, în parteneriat cu Maastricht University, sub coordonarea profesorului Mihai Bonca. Studiul include interviuri calitative cu fondatori și directori de marketing din industria modei românești.

Urmăriți Republica pe Google News

Urmăriți Republica pe Threads

Urmăriți Republica pe canalul de WhatsApp