Avatarurile comunei Bonțida din Cluj - înainte, în timpul și după Electric Castle. În fiecare an, pe un câmp de 30 de hectare, 5000 de oameni construiesc „un oraș care, ca populație, este mai mare decât Sighișoara”. Pe urmă îl dărâmă

Foto: Bereczky Sandor

Electric Castle își anunța line-up de artiști din 2019 – nume mari, m-am gândit, și nu mi-am putut stăpâni un zâmbet amintindu-mi de Bonțida, o comună de lângă Cluj, unde mergeam cu părinții în copilărie, o dată pe an, ca să ne facem proviziile de cartofi pentru iarnă. Din 2013, o dată pe an se întâmplă lucruri mult mai importante și mai cool în Bonțida: festivalul Electric Castle, un concept bine gândit de niște tineri cu mințile destupate, care a generat o experiență de povestit nepoților și o mare comunitate de fani. Prin urmare, când a venit întrebarea: „Vrei să te întâlnești cu Andi Vanca, directorul de comunicare al festivalului Electric Castle?”, n-am ezitat nicio clipă. Am descoperit că ne desparte un deceniu, dar ne unesc dragostea pentru un oraș – Clujul – și credința că brandurile, ca și oamenii, sunt ceea ce fac mai degrabă decât ceea ce vorbesc.

Andi și prietenii lui au creat un festival pe gustul lor, cu sinceritate și cu mințile deschise la propunerile participanților. Acum au mulți fani, printre care se numără și părinții lui Andi, care nu au ratat nicio ediție, și chiar bunicii. La aproape 80 de ani, bunicii au trăit experiența de la castel și au pus Electricul pe lista lor de suflet, alături de Festivalul Enescu. Nu cred că și-au imaginat vreodată că băiețelul pe care-l duceau la Operă îi va conduce într-o zi la un castel din Transilvania, unde vor descoperi formația Babylon Circus și vor vibra alături de mii de tineri.

Vă invit la o cafea, să aflăm cum se transformă o dorință într-un festival și un festival într-un brand de renume. 

Andi, mai întâi vreau să aflu câte ceva despre tine. Știu că ești din Brașov și ai venit la facultate la Cluj. De ce Cluj și nu București?

Am venit în 2008 la Cluj, la Facultatea de Comunicare și Relații Publice. În martie l-am vizitat pe vărul meu, care era deja student în anul I la Cluj, și în prima seară am ieșit în oraș. Era 11 seara, iar eu, obișnuit din Brașov, am zis: „Dar unde mai ieșim, e deja 11?”. El mi-a răspuns: „Stai să vezi, e alt fus orar aici!”. Jumătate de oră mai târziu, am ajuns într-un pub - nu era nimeni, eram total dezamăgit. Și mi-a rămas întipărit în minte cum am mers până la baie și când m-am întors era plin de lume, toți pe mese dansând și cântând. Mi-am zis: „Aici vin!”

Am ales Comunicare pentru că în clasa a 12-a mă uitasem la serialul Californication. Le aveam deja cu scrisul și mi-am făcut un blog unde postam campanii și reclame. Facultatea n-a fost cum îmi imaginam, dar mi-a oferit contextul, fără să am posibilitatea să pun în practică toată teoria. Prin urmare, m-am implicat într-o organizație de studenți, prin care am cunoscut niște băieți. Aceștia mi-au propus să organizăm niște petreceri. De acolo a pornit, practic, totul. Am fost în familie de la început. După prima ediție Electric Castle, am plecat să lucrez o vară în America prin agenția lor de work&travel. Eram student la Master.

Când eram studentă, am plecat și eu într-o vară în America să muncesc într-o tabără YMCA. Din generația mea, mulți dintre cei care plecau rămâneau în State. Tu te-ai gândit vreodată să nu te mai întorci în România?

Nu. Scopul meu era să fac un tur de la Est la Vest, dar n-am reușit. Însă în America am învățat o lecție importantă: That’s your job, do your job! Dacă trebuie să schimbi un bec sau să fii recepționer, cum eram eu, fă-o ca lumea pentru că acela este jobul tău. Chestia asta m-a responsabilizat foarte tare. La 24 de ore după Electric Castle eram în State, total defazat, nu mai înțelegeam nimic, picasem dintr-o super agitație și nebunie într-o stațiune cu veverițe și oameni care jucau golf. Colegilor din America le-am arătat after-movie-ul de la Electric Castle și mă întrebau ce caut acolo, de ce am venit. E greu să le explici contextul nostru. Am venit să văd cum e. Dar DE CE? Nu știu, că-i alt continent, altă lume. Erau cam sceptici.

Când ai fost uns Director de comunicare la Electric Castle?

Când a apărut festivalul, eu mă ocupam de partea de social media. Am tras paiul cel mic: interviuri, un pic de PR, colaboram și cu agențiile din Cluj. Ulterior, am devenit PR Manager și în 2016 am devenit Head of Communications, coordonând toată zona de digital, PR și comunicare. Sau The Content Guy.

Cum ați ales Castelul Banffy? A mai fost și alt castel în plan?

Nu. Am vrut să facem un festival la Cluj și am încercat să găsim o zonă cu o poveste. N-am vrut să punem o scenă într-un câmp și gata: ăsta-i festivalul, asta se întâmplă! Noi am pornit de la ideea că vom încerca să oferim o experiență într-un cadru frumos. Cei de la TIFF aveau niște proiecții la Castelul Banffy și așa am descoperit acest loc. Am intrat în legătură cu Fundația Transylvania Trust, care coordonează restaurarea castelului, și așa a început totul. Îmi amintesc și acum primele reacții. Primul afiș Electric Castle a fost o poză cu acest castel și numele artiștilor. Și reacția a fost: „Ce loc, trebuie să ajungem acolo!”

Am făcut un studiu și doar 40% din oameni auziseră de castel la prima ediție. Când a apărut afișul, erau comentarii: „E Photoshop, n-are cum să fie pe bune!”. Vino să vezi că e pe bune! În aprilie, am anunțat Morcheeba și atunci au explodat vânzările. Am vrut să avem 4 000 de oameni pe zi și am ajuns la 10 000, în prima ediție. Morcheeba erau în turneu în zonă. Inițial, refuzaseră oferta, dar a ajuns la ei povestea că totul se întâmplă la un castel frumos din Transilvania și au venit ei spre noi - erau interesați să cânte în acest cadru. Așa am adus primul nume mare.

De la început, ați avut o viziune foarte clară a evenimentului. Strategia voastră bine gândită și conceptul de „o vacanță la castel” v-au condus spre 2019 și spre cel mai tare line-up de până acum: Florence and the Machine, Thirty Seconds to Mars și Bring Me the Horizon.

Exact. Suntem o comunitate care, o dată pe an, se întâlnește pentru cinci zile la un castel în Transilvania. Oameni care rezonează cu idei similare se reunesc la un castel unde au parte de muzică sau de cultură alternativă și se bucură de această experiență.

De la prima ediție, ați fost foarte stricți cu sponsorii festivalului. Îmi place mult această „aroganță” și poziționarea foarte clară: vrei să te asociezi cu festivalul, trebuie să aduci mai mult decât un banner.

Aflându-ne în acel cadru și având toată povestea frumoasă din jurul castelului, dacă am fi pus steaguri sau bannere atârnate de fațada neo-gotică, practic distrugeam tot locul. Credem foarte tare că ceea ce este Electric Castle astăzi se datorează contextului de acolo și atenției noastre pentru detalii. La prima ediție, a fost foarte greu să le explicăm sponsorilor că vrem să oferim o experiență și că ei vin ca un plus al acestei experiențe. Au fost multe discuții, dar oamenii s-au lăsat convinși într-un final că marketing-ul experiențial funcționează mult mai bine decât „ia un flyer și cumpără-mi produsul”. În anul doi și trei au început să înțeleagă mai bine ideea și în prezent am ajuns în punctul în care, dacă vin companii care vor să se asocieze cu Electric Castle, știu din start regulile și ce vor să facă. 

Și voi le controlați ideile?

Da. Totul trece prin noi. Fie venim noi cu propuneri, fie aprobăm propunerile lor, care trebuie să ofere extra-experiență pentru oameni.

Cine vă face comunicarea?

Comunicarea o facem noi, intern, dar avem agenții cu care colaborăm pe partea de PR și punctual, pe unele campanii. Noi decidem însă totul. Ne facem o strategie în care vrem să aducem numele X sau vrem să insistăm pe o anumită idee. În jurul acestor puncte, construim apoi campaniile de comunicare, unde mai lucrăm cu diverși furnizori.

Aveți echipa voastră de creație?

Da. În total, suntem cam 20 de oameni care lucrăm tot timpul anului pentru acest festival, dintre care 6 suntem oameni de comunicare.

Un procent impresionant! Sunteți un business care a înțeles foarte bine rolul comunicării. Când s-a încheiat prima ediție, v-ați gândit că veți deveni un fenomen cultural? Ați avut o proiecție a devenirii festivalului?

Țin minte o întâlnire avută înainte de prima ediție, în care Mihai, directorul festivalului, a început prin a zice: „Vrem să facem festivalul ăsta, care va deveni cel mai mare festival din România!”. Atunci, am rămas șocat, dar văzând rezultatele primei ediții și cum au reacționat oamenii, ne-am hotărât „să călărim valul” și în anul următor am mers pe ideea bigger, stronger, better. Am adăugat o zi, am dezvoltat suprafața festivalului.

Avem o discuție continuă cu comunitatea noastră și colectăm mereu feedback de la ei, ca să știm ce zone să dezvoltăm și cum să creștem. Imediat după festival, încercăm să adunăm cât mai multe date și reacții și urmărim foarte atent ce a mers, ce n-a mers, ce putem îmbunătăți, ce putem schimba. Magazinul din camping, de exemplu, este și rezultatul sondajelor.

Să trecem la o altă comunitate: cea din Bonțida, comuna în care se află castelul. Cum v-au privit la început, cum v-au primit în comunitatea lor și cum ați construit această relație bună pe care o aveți cu locuitorii?

Evident, la început nu știau la ce să se aștepte. Dar eu am fost surprins de felul în care locuitorii s-au adaptat la tot ce se întâmpla acolo. Înainte de festival, la terase poate se ascultau manele și muzică populară. În momentul în care a început festivalul, știu că am ieșit în sat și din boxele de la terasă răsuna un mix de-a lui James Zabiela, găsit pe YouTube. Mi se părea incredibil!

Oamenii locului au dezvoltat multe afaceri conexe încercând să câștige un ban din chirii sau din mâncare. Au înțeles imediat importanța festivalului pentru comună. Castelul a fost repus pe hartă, implicit s-a aflat și despre Bonțida. Am început un dialog cu ei, discutăm mereu cu autoritățile și cu oamenii ca să vedem ce putem da înapoi comunității. Primii pași au fost făcuți la școala din sat, care a fost remobilată, iar terenul de sport a fost refăcut. Acum au lansat un pavilion de after-school pentru copiii din sat. Am făcut o cercetare la fața locului ca să aflăm unde mai putem interveni.

Avem o relație foarte bună cu localnicii, o simbioză. Angajăm mulți oameni din sat. De exemplu, parcul de lângă castel e îngrijit de noi tot anul: avem grijă să fie curățat, să fie păzit, să plantăm iarbă, să nivelăm terenul și pentru toate acestea am angajat localnici. În plus, o parte din încasări merg și către castelul Banffy. Acoperișul a fost renovat, castelul a fost legat la un punct de curent electric, a fost podit, s-au refăcut niște clădiri adiacente. Anul acesta s-a refăcut curtea interioară, după modelul original. Următorul proiect este consolidarea fundației.

Toate experiențele din timpul festivalului – modă, volei, plajă, ateliere audio-video, proiecții de film, yoga, circ, instalații artistice – vin în urma discuțiilor cu fanii?

13 000 de oameni stau cu cortul în fiecare an la castel. Cinci zile se bucură de tot ce se întâmplă: mâncare bună, cafea bună, circ, teatru, film. Seara merg la concerte, descoperă artiști sau își văd artiștii preferați, iar în timpul zilei explorează detaliile, cum arată locul. Vin multe și din feedback. De exemplu, anul acesta încercăm să dezvoltăm mai mult zona de arte, poate să avem dans contemporan și piese de teatru.

Cum v-ați construit relațiile cu agenții de booking?

Totul ține de reputația ta și de cum te comporți de-a lungul timpului. Ei văd că artiștii sunt tratați bine, publicul îi apreciază, iar cerințele lor sunt respectate. Am devenit un nume credibil și avem o deschidere din partea lor. O problemă mare de care ne lovim când lansăm invitațiile este infrastructura, de fapt, lipsa ei. Am auzit de multe ori de la artiști argumentul „de ce să vin până acolo când fac șase ore de la graniță?”. Fiind multe trupe live, ei vin cu tiruri de echipamente.

Și totuși, ați reușit să transformați un festival într-un brand de țară.

Am ținut foarte mult la valorile noastre: atenția la detalii, calitatea serviciilor, sinceritatea față de participant. Mai mult, nu le-am arătat doar prin comunicare, ci am încercat să le suținem prin ceea ce se întâmplă la fața locului. Continuăm să construim în jurul acestor valori. Apoi, de-a lungul anului ne întreținem relația deschisă pe care o avem cu fanii festivalului, nu comunicăm cu ei doar cu două luni înainte, ca să ne vindem biletele. Când a venit ploaia, au apreciat că am încercat să le îmbunătățim confortul.

Consolidându-ți efectiv valorile devii un brand. Creșterea a fost organică, vrem să avem un festival sincer, cu o mulțime de lucruri pe lângă muzică, pentru ca oamenii să se bucure de această vacanță. Ca dimensiune, nu mai creștem. Anul acesta probabil că vom fi sold out – oameni ar mai încăpea, dar noi credem că s-ar dilua conceptul și ar trebui să facem mai multe compromisuri. Ne păstrăm în zona de 40 000 – 50 000 de oameni pe zi (200 000 – 250 000 trafic total în cele 5 zile de festival), iar când se termină biletele, se termină. Aceasta este zona în care suntem confortabili și vom optimiza tot ce avem acolo.

Dacă ai pomenit ploaia, nu pot evita acest clișeu. Ploaia, „prietenul” vostru de încredere... a generat mai mult buzz decât artiștii!

Ne-a ajutat, da. Până la urmă, de câte ori poți să zici într-o viață „mamă, cum a fost în seara aia!”. Cunosc mulți oameni care au fost în 2016 la Electric Castle și care, în ciuda ploii – au fost totuși 80 de litri/mp la o medie de 50 de litri/lună - au rămas la festival. Pentru noi, logistic, a fost îngrozitor să gestionăm totul, dar oamenii s-au atașat de acest loc, au dezvoltat o legătură emoțională cu festivalul. Ca dovadă, încă sunt discuții de genul „ploaia de la Electric”, deși s-au schimbat foarte multe lucruri de atunci. Acum avem 10 scene acoperite, alei pietruite, dăm pelerine la intrare. În 2016, am regândit toată structura festivalului, tocmai pentru a fi weatherproof. În 2017, a venit un jurnalist din UK și a scris că acesta este the first weatherproof festival. Între timp, oamenii s-au obișnuit cu ideea că într-un festival poate să intervină ploaia.

Vă numiți un festival eco-fiendly. Ce înseamnă exact acest lucru?

Am pornit de la dorința de a face oamenii să conștientizeze că se află într-un loc foarte frumos, de patrimoniu, de care trebuie să avem grijă. La fața locului, am început să dăm diverse premii pentru strângerea gunoiului și reciclare, pentru consumul redus de apă la duș. Apoi, am dezvoltat partea de eco ambasadori: dacă vii de la peste 250 de km cu bicicleta ai intrare gratuită, devii o parte din festival. Am continuat cu obiectivul „zero waste”. Concret, vrem să reușim să reciclăm tot ceea ce producem ca deșeu în festival. Am avut o scenă care a funcționat doar cu energie solară.

Cum primesc oamenii această inițiativă? Nu vă loviți de atitudinea „eu am venit la un festival, cinci zile nu vreau să-mi pese de mediu, de foci și de planetă”?

Nu. Eu cred că dacă oamenii sunt puși în contextul potrivit, se vor adapta. E un loc frumos, e curat, hai că reciclez și eu, îmi strâng dozele de bere și strâng gunoiul după mine. În anii ‘70, în New York aveau o problemă cu criminalitatea la metrou și au tot încercat diverse metode pentru a combate acest lucru. A venit un primar care a zis: „Hai să punem în primul rând becuri, în al doilea rând punem pe cineva la intrare și zugrăvim toți pereții ca să fie un loc curat, luminos!”. Evident, criminalitatea a scăzut. Dacă totul este punct la punct și ești atent la detalii, oamenii vor aprecia acest lucru și vor dori să facă parte din lumea ta. Și uite așa ajungi să reciclezi selectiv, de exemplu.

Cum ți se par generațiile care vin la festival?

Media de vârstă a participanților e de 25-26 de ani, dar vin și liceeni. Anul acesta au fost mai mulți decât de obicei pentru că sunt curioși. Am făcut și niște campanii de comunicare dedicate. Personal, cred că un festival de muzică este o experiență pe care ar trebui s-o ai încă din perioada liceului. Descoperi muzici, artă, oameni, înveți să te descurci în cinci zile cât locuiești acolo. Avem inclusiv un parteneriat cu un festival – Ghibstock – care se întâmplă în curtea unui liceu din Cluj. Este organizat anual de elevii de la Liceul Onisifor Ghibu, iar banii strânși sunt donați unei cauze sociale. Anul acesta am avut o scenă acolo și e incredibil câtă energie vine de la ei, cum se bucură și cât de sinceră este toată trăirea lor. Eu cred că suntem ok din punct de vedere al generațiilor care vin din urmă. Sunt deschiși, curioși, conectați la ce se întâmplă și știu foarte bine ce vor.

Mă bucur să descopăr că pentru voi marketing-ul înseamnă în primul rând sinceritate. Dacă ar fi să intrăm într-o zonă mai delicată, ce zici, brandul Electric Castle face politică?

Ce cred eu ca om, la nivel personal, e foarte diferit de ceea ce ar trebui să transmită un brand cum e Electric Castle. Festivalul nostru este o evadare din cotidian. Ca brand, credem în neutralitate: noi ne vedem de drumul nostru, asta este ceea ce facem și ceea ce oferim. Restul discuțiilor le putem avea la nivel personal, dar, ca brand, noi suntem o vacanță care îmbină muzică, artă și tehnologie.

Aveți acest câmp imens de 30 de hectare, lângă castel. În cât timp îl transformați în ceea ce voi numiți „orașul Electric Castle”?

Începem munca cu două luni înainte de festival. Clădim un oraș care, ca populație, este mai mare decât Sighișoara. Un oraș în care construim toată infrastructura: apă, curent, canalizare, curățenie. După festival, o lună strângem tot ce am construit. Încercăm să implicăm și autoritățile: nu putem asfalta noi drumurile, dar hai să vedem cum am putea facilita accesul oamenilor spre festival, mai ales că drumurile rămân comunității.

Câți oameni costruiesc orașul?

5 000. Dintre aceștia, 100 de oameni fac poze și filmează, împărțiti pe subiecte și pe diferite zone, pentru a strânge conținut pentru un an întreg de comunicare. În timpul festivalului, noi avem deja o idee despre ce vrem să facem anul viitor. În mare, știm care sunt campaniile și pe ce ar trebui să ne concentrăm.

Este o desfășurare incredibilă de forțe! Partea interesantă și motivația noastră este că avem o șansă pe an să facem acest lucru – o șansă pe an să ne gândim la toate detaliile de acolo. Cu cât se apropie festivalul, cu atât fiecare își lărgește departamentul. Cei de pe amenajări se extind enorm, evident, se împart în echipe, fiecare cu un superviser.

Cred că dacă v-am da pe mâini România, în cinci zile ați veni cu o strategie foarte bine structurată.

Noi învățăm din mers. Până la Electric Castle nu făcusem niciunul vreun festival. Dar ne-am adunat, fiecare din domeniul lui, și ne-am întrebat cum ne-ar plăcea să arate un festival.

Care este cea mai mare reușită a ta la Electric Castle?

Nu sunt niciodată doar eu, suntem un nucleu de oameni care reușim să ne coordonăm și să punem în practică ce ne dorim. În ciuda provocărilor, am reușit să rămânem în primul rând prieteni, aceasta este cea mai mare reușită a noastră. Este o implicare emoțională mare din partea noastră pentru că este festivalul nostru și ne bucurăm de el.

Mai e loc de festivaluri pe piață?

O țară sănătoasă cultural trebuie să aibă un număr de bilete egal cu populația țării, la evenimente gen teatru, concerte, festivaluri. Știu că România este undeva pe la două milioane. Aceasta este o dovadă că piața mai poate crește atâta timp cât apar evenimente care sunt făcute corect și care au o identitate proprie. Degeaba încerci să iei un festival din afară și să-l trântești în România – nu va funcționa! Trebuie să te adaptezi și să le oferi oamenilor un produs nou.

Se câștigă bine dintr-un festival? Vă merge bine?

Momentan, încercăm... să facem să meargă bine. E un business gândit pe termen lung care va deveni, încet-încet, profitabil.

Câți ani te vezi făcând asta? Crezi că te vei pensiona în orașul Electric Castle?

Nu mi-am propus să ajung un bătrânel care face comunicarea unui festival. Dar ar fi un experiment interesant: „Cei mai bătrâni organizatori de festival din lume!”.

Zi-mi un motiv pentru care aș veni la Electric Castle în 2019!

Experiența, cu tot ce înseamnă ea: statul la camping, descoperirea lumii Electric Castle, cel mai bun line-up de artiști de până acum și oamenii care sunt la festival. La a șaptea ediție, punem în scenă o poveste frumoasă.

Urmăriți Republica pe Google News

Urmăriți Republica pe Threads

Urmăriți Republica pe canalul de WhatsApp