Cum de nu a înțeles cea mai celebră companie producătoare de telefoane noul mod în care „se conectează oamenii”. Brandurile mor când nu pricep că decizia e la client

Expresia „frumusețea este în ochii privitorului” îi aparține lui Platon, sec 3 I.H. și a fost dezvoltată ulterior în literatura secolului 19 în Anglia. Putem spune că branding-ul este inventat în Grecia antică. Semnificația este că frumusețea nu există singură, de sine stătătoare, ea este construită de către privitor. Brandul personal sau al companiei nu este definit de către creator, ci de către clienți/ parteneri/ privitori. Brandul trebuie să fie ceva ce trezește o emoție în privitor – client sau partener, nu o imagine care să placă firmei sau persoanei, cu care să te mândrești.

De fiecare dată când ieși cu un grup de prieteni și e nevoie să alegeți un film la care să mergeți, un loc unde să mâncați sau un mall în care să faceți cumpărături, există fără îndoială o dezbatere. Sunteți prieteni pentru că aveți multe în comun și aveți viziuni asemănătoare, doar că percepția despre lucruri cotidiene este deseori diferită. Și ăsta este un lucru bun, dacă toți oamenii ar fi la fel, ar dori și le-ar plăcea aceleași lucruri, am avea o singură companie care face pantofi, una care face haine și tot așa pentru fiecare lucru.

Când ne gândim la spartani, ne vine în minte că erau cei mai buni războinici din Grecia antică, un brand construit în mulți ani de antrenamente solicitante, de selecție genetică doar a celor mai buni oameni și de lupte sângeroase. Impactul asupra omenirii a fost așa de mare, încât și în prezent spunem despre antrenamente sau condiții dificile că sunt „spartane”. Dar dacă la Termopile ar fi pierdut lupta celebră cu persanii, luptătorii legendari ar fi rămas în istorie ca o campanie de branding fără susținere în realitate. Poți să construiești o istorie cât de frumoasă dorești tu, dar la final, povestea care va rămâne în memoria colectivă este cea pe care o spun oamenii despre tine.

Trebuie să înțelegem cei patru factori care construiesc un brand și să alegem strategia potrivită. Vei dezvolta brandul care îți place ție și apoi să speri că și ceilalți vor fi de acord cu tine sau vei face cercetare în piață? Pleacă de la următoarele vorbe „consumatorii construiesc branduri, nu companiile”. Cei patru factori la care trebuie să ne uităm sunt promisiunea, percepția, așteptările și elementele definitorii ale brandului.

Promisiunea brandului – vorbim despre promisiunea pe care o faci clientului, partenerilor, în legătură cu produsul sau serviciul tău. Este ceea ce spui că va primi utilizatorul prin folosirea acestor produse sau servicii. Și nu e vorba doar despre ceva tangibil, vorbim despre întreaga experiență pe care o oferi clienților. Pune-te în locul clientului și gândește-te la unul din brandurile tale favorite, care a fost promisiunea pe care ți-a făcut-o și ce te-a transformat în fanul lui. Iar la final, asigură-te că promiți doar ceea ce poți livra, totul se destramă foarte repede când îți încalci promisiunile.

Percepția brandului – oricât de mult lucrezi la crearea brandului, ține minte că percepția aduce succesul sau eșecul. E posibil în final, deși ai făcut o treabă foarte bună, să nu primești răspunsul dorit. Începe cu cei pentru care faci produsul în minte și muncește pentru a avea percepții care să valideze brandul expus, altfel poți foarte bine să începi din nou. Iar percepția va fi la baza oricăror viitoare campanii – ești perceput ca o companie eco-friendly, nu vei putea fi implicat în ceva care dăunează mediului.

Pentru mine este cel mai important factor pentru că totul se reduce la ce înțelege clientul. Oamenii se schimbă, la fel și percepțiile lor, e nevoie să avem tot timpul o imagine clară legat de trenduri și tendințe ce pot apărea. Să înțelegem noile motivații, valori și obiceiuri de cumpărare ale clientului. Avem o mulțime de exemple de companii care au fost lideri în piață și apoi relativ brusc au închis porțile pentru că nu au reușit să se adapteze la noua viziune despre produsele și serviciile lor. Brandingul nu ar trebui să fie o acțiune singulară, mai degrabă un proces continuu prin care să influențezi, să creezi și să îndeplinești percepțiile și viziunea clientului.

Așteptările de la brand – bazate pe promisiunea ta și percepțiile clientului, apar așteptările. Oamenii plătesc pentru produsele și serviciile tale și își doresc să le fie satisfăcute așteptările. Până la urmă, au apărut în urma promisiunilor pe care tu le-ai făcut. Și mai mult decât atât, e nevoie ca acele așteptări sa fie îndeplinite la fiecare interacțiune, nu doar în prima lună de la lansare pentru a atrage lumea. Dacă eșuăm din punct de vedere al stabilității și constanței, vom avea clienți confuzi care vor migra către concurență.

Elementele brandului – vorbim despre toate elementele mai concrete, observabile și măsurabile. Este vorba despre logo, moto, ambalaje, materiale de promovare, tot ceea ce face ca brandul tău să fie vizibil, să primească o față. Toate aceste elemente trebuie să creeze sinergie și să lucreze ca un tot, să deseneze o imagine definitorie și să dea o idee despre viitor. Alegeți cu grijă și nu lăsați elemente neclare să vă influențeze percepțiile clienților. Elementele pe care le folosim în definirea brandului e nevoie să rămână stabile pe termen lung, pentru stabilitate și claritate în ochii clientului.

Avem producători de sucuri carbogazoase ale căror sticle au devenit ambalaj iconic în istoria marketingului și un măr mușcat care a schimbat lumea computerelor. Când elementele spun o poveste coerentă și susțin promisiunea făcută de către companie, brandul tău va străluci. 

Foto: Getty Images

Pe de altă parte avem companii uriașe care au ratat schimbările din piață, și nu au adaptat brandul. Compania numărul unu în piața de fotografie a decis să nu treacă la camera digitală și apoi a dispărut. O companie aeriană a lansat o rută nouă în Hong Kong folosind garoafe albe în condițiile în care în acea zona este culoare de doliu. Sau cea mai celebră companie producătoare de telefoane, compania care conectează oameni, a ratat schimbările din modul în care oamenii se conectează, aproape ajungând la faliment. Iar lista poate să continue.

Frumusețea este în ochii privitorului și dacă avem zece oameni care se uita la o mașină superbă sau la o clădire ingenioasă, avem o șansă destul de bună ca măcar unul dintre ei să nu fie chiar așa de încântat. Trimite mesajul corect oamenilor potriviți. Poate nu vei reuși mereu să activezi toți clienții, dar dacă studiezi, dezvolți un brand bun și îți respecți promisiunile, cei pe care îi vei avea clienți vor fi alături de tine pe termen lung, cu condiția să reacționezi la schimbările lor.

Brandingul nu este doar despre caracteristici, putem avea un cocktail pentru cei care beau emoții, avem genți pentru oameni care își doresc sa fie parte dintr-un vis și putem avea lux underground. Nu în ultimul rând, echipe de fotbal ai căror suporteri declară ca sunt trup și suflet pentru culori. Regulile sunt scrise de către companii, dar validate de către client. Îndrăznește să fii diferit! Fă-ți visul accesibil celorlalți și lasă-i pe ei să îți spună povestea lumii.

Urmăriți Republica pe Google News

Urmăriți Republica pe Threads

Urmăriți Republica pe canalul de WhatsApp