Brandurile investesc azi resurse importante pentru a deveni credibile ca publisheri. De ce?

Lanțul de hoteluri Marriott și-a făcut o echipă editorială și dezvoltă reviste personalizate de călătorii, scurt-metraje și webisoade pe care le distribuie pe platforma proprie. În scurt timp, cu conținut de calitate și o strategie coerentă au atras o audiență colosală (peste 50 de milioane de vizitatori lunar). 

„Vrem să devenim cel mai mare publisher din lume de conținut despre călătorii”, declara, de curând, un oficial al companiei. General Electric a dezvoltat una din cele mai populare platforme de popularizare a științei. 

Exemplele pot continua. Încep lupii să organizeze șezători cu povești despre mielușei și conferințe cu titlul ”Părul și năravul: strategii de schimbare”? Se schimbă lumea? Se schimbă.

Ca răspuns la epuizarea formatelor publicitare, brandurile mari și-au canalizat eforturile de construcție de brand și câștigarea atenției către generarea de conversații și povești dincolo de produsul care le aduce venit. În prezent, brandurile investesc resurse importante pentru a deveni credibili ca publisheri. De ce? Pentru că studiile au arătat că marketingul prin conținut este glontele de argint pentru cei mai loiali 20% din clienți (care contează, se vede treaba, pentru 70% din cifra de afaceri).

În prezent, content marketingul a devenit pentru brandurile din America, Anglia și Australia principalul (în unele cazuri singurul) mod de promovare și comunicare cu clienții lor. Conform Content Marketing Institute, 93% din companiile din America au folosit în 2015 marketingul prin conținut pentru a-și crește vânzările și a-și consolida imaginea. De cealaltă parte a ecranului, 87% dintre cumpărători declară că un mare rol în decizia de cumpărare o are conținutul digital.

Ce se întâmplă la noi? În România, 57% dintre consumatori declară că anunțurile publicitare îi plictisesc (mediafacts, 2014). 14% dintre românii care intră pe net folosesc programe adblock (studiu din 2016 al IAB Romania și Project Agora). Consumul de net a crescut însă, astfel încât mai bine de 10 milioane de români sunt online (cu peste 66% din tranșa de vârstă 25-45 și 89% dintre cei care au între 18-24 de ani, adică demograficele urmărite intens de advertiseri). România e încă dominată de televiziuni, dar internetul are o penetrare mai bună în mediul rural decât apa curentă. Cum procedăm?

Același lucru s-a întâmplat și în piețele mature în urmă cu câțiva ani. Mesajele publicitare nu mai răzbeau până la ochii și inima consumatorilor-țintă din mediul online doar prin intermediul reclamelor display. 

Foto: Guliver Getty Images

Așa s-a născut marketingul prin conținut sau content marketingul, care la început a fost un moft al unor marketeri preocupați de indicii de loialitate față de brand. Dar ce este marketingul prin conținut? Este crearea și distribuirea de conținut unic și relevant, mai ales pe platforme proprii, pentru a atrage și reține o audiență interesantă din punct de vedere comercial pentru respectivul brand.

În contextul în care formatele de tip display (44% din piața de la noi) și-au dovedit, în timp, neputința, clienților le revine o sarcină extrem de dificilă: să îndrăznească. Evoluăm într-o piață în care managerii de marketing români din multinaționale merg pe soluții verificate de hub pentru a-și securiza țintele comerciale. Soluțiile se rostogolesc de la un an la altul și de multe ori diferă doar sumele alocate acelorași activități de marketing. Antibioticul anilor 2000 numit banner display riscă să devină, prin abuz, frecția la piciorul de lemn al marketingului. Experiența mi-a arătat că cei care au decis să iasă din paradigma mixului clasic și safe de marketing au avut numai de câștigat.

În mod tradițional, la noi se practică o formă rudimentară de content marketing, înlemnită în proiect. Un conglomerat bizar de conținut care frizează ridicolul, format din ceea ce piața a numit ”proiecte speciale”, advertoriale și ”PR-uri”. Ele sunt executate de juniori din agenții de PR ori media sau de cei mai slabi jurnaliști din redacții

Piața de content marketing e incipientă în România, iar inerția clienților nu e singurul motiv. În mod tradițional, la noi se practică o formă rudimentară de content marketing, înlemnită în proiect. Un conglomerat bizar de conținut care frizează ridicolul, format din ceea ce piața a numit ”proiecte speciale”, advertoriale și ”PR-uri”. Ele sunt executate de juniori din agenții de PR ori media sau de cei mai slabi jurnaliști din redacții. Exercițiul e considerat o răcănie necesară și e tratat cu neglijență și amatorism. Într-un sens, piața nu s-a rafinat foarte mult de pe vremea când un brand își socotea succesul în numărul de centimetri pătrați ocupați pe foaia de ziar. Rezultatele erau și atunci și sunt și acum absolut nule în ordinea conținutului de calitate, a captării atenției unor oameni și, evident, în ordinea beneficiului pentru client. Drept urmare, piața se află în acest limbo de peste 10 ani: clienți care ar cam vrea dar nu sunt prea convinși, redacții îndărătnice și slabe, mulți juniori în agenții.

Content Marketingul e o competență în continuă dezvoltare la noi, pentru că, până mai deunăzi, acest job era făcut de cel puțin trei furnizori separați (cu costuri mutiplicate aferente pentru client): strategic copywriting (ATL), influencers strategy (PR) și scriitură bună (jurnalism). Peste aceștia, se adaugă seniorul în marketing, care face strategia de comunicare și specialistul în diseminarea eficientă a mesajului (agenție media). Suma acestor activități se numește content marketing și deocamdată avem puțini specialiști care să jongleze cu ușurință cu toate domeniile enumerate. 

Companiile însă nu vor campanii de succes în termeni de trafic, engagement și bounce rate, ci vor ca investiția să se întoarcă (ROI). Piețele mature au demonstrat că strategiile de content bine implementate au un ROI superior celor de search plătit sau celor de SEO

Ca mai mereu la noi, funcția crează organul, însă campaniile de content marketing din România sunt, cu câteva excepții, palide. Strategia bună e implementată de juniori ori scriitura bună nu e pusă în valoare de o strategie pe măsură ori de o distribuție eficientă. Un rezervor de talente pentru content marketingul de la noi și de aiurea este piața de print aflată într-o continuă disoluție. Seniorii de aici, care nu s-au refugiat în proiecte de publishing online, au ales să-și adauge competențe pentru a profita de oportunitatea din piață.

Companiile însă nu vor campanii de succes în termeni de trafic, engagement și bounce rate, ci vor ca investiția să se întoarcă (ROI). Piețele mature au demonstrat că strategiile de content bine implementate au un ROI superior celor de search plătit sau celor de SEO. Experiența mi-a arătat că un conținut independent de context și care poate fi consumat oricând este calea de urmat în content marketing. Câștigul este dublu: brandul se umanizează, câștigă încredere și loialitate, iar motoarele de căutare devin prietenoase. În plus, dacă e bine făcut, conținutul nu expiră după ce campania s-a încheiat și va aduce beneficii de imagine și comerciale lungi perioade de timp.

În fond, când e făcut bine, content marketingul face un singur lucru vital și de neatins prin alte tactici: umanizează un brand. Când o marcă vorbește într-un limbaj prietenos și accesibil, ea devine o persoană, una abordabilă. Când această persoană îți oferă informații și lucruri de care ai nevoie, începi să ai încredere în ea. Dacă vezi că nu îți cere nimic în schimb, persoana devine prietena ta. Acesta este Graalul pentru orice brand.

Cătălin Mihăilă a derulat, de peste trei ani, campanii de Content Marketing pentru SabMiller, OMV Petrom, GlaxoSmithKline ș.a. după o experiență de 10 ani în presa tipărită.

Urmăriți Republica pe Google News

Urmăriți Republica pe Threads

Urmăriți Republica pe canalul de WhatsApp