Foto: Profimedia Images
Nu demult, aflându-mă într-o discuție amicală despre marketing și date, am ridicat problema dimensiunii etice, a responsabilității privind intimitatea și confidențialitatea, a dreptului la informare și alegere ș.a.m.d.
Deși prietenoase, reacțiile au fost destul de evidente - glume de tot felul și circumspecție în fața posibilității ca membrii comunității de business sau marketing să ia în serios cu adevărat această discuție.
N-aș vrea să generalizez, dar oare, la nivelul percepției publice, etica în marketing și business e văzută ca o glumă?
Există un standard etic în modul în care folosim datele? Dacă nu există, ar trebui să existe? GDPR-ul e suficient?
În ultimii ani, tot mai multă lume devine conștientă de importanța datelor personale pe care le generează online sau pe care le lasă în urmă. De data asta, urma nu scapă turma, ci ajută anumite entități să facă mai bine business.
Discuția despre cât de corect este ca anumite companii să dețină, folosească, vândă etc datele noastre pentru a ne influența comportamentul de cumpărare, intențiile, nevoile chiar, e din ce în ce mai aprinsă (chiar dacă uneori e folosit umorul). Și pe bună dreptate.
Una dintre soluții, care de altfel a și pus reflectorul pe întreaga situație, a venit de la nivel instituțional prin reglementări de tip GDPR. Dar există și alte subtilități care merită puse în discuție, pentru că GDPR, deși un început solid, e totuși departe de a tranșa problema.
Întrebările sunt cel puțin legitime și nu au un răspuns neapărat simplu. Însă, lă nivelul actorilor implicați, devine din ce în ce mai stringentă necesitatea de a oferi un răspuns coerent la întrebarea privind etica folosirii datelor .
Dar cine începe și cine își asumă?
Cei care dezvoltă și fac disponibilă tehnologia nu se pot reglementa singuri, deși e de menționat că există excepții și poziționări diferite în piață. Ar fi destul de naiv să credem asta și, de altfel, dacă numitele entități s-ar fi autoreglat, n-am mai fi avut subiect de discuție.
Deși multă lume acuză companiile mari, proprietarii de tool-uri și know-how (și date), că nu își ajustează modelul de business pentru a face loc unei ingerințe a eticii, o abordare mult mai onestă ar fi să ne uităm la cei care folosesc și profită la rândul lor de tehnologie. Adică (și) la noi.
Abordarea auto-centrată nu e doar mai onestă, dar și mai pragmatică. Dacă devine și responsabilitatea noastră, a oamenilor de marketing, de media, a consumatorilor, și respectiv dacă noi o transformăm în prerogativ al clienților cu care lucrăm, discuția începe să capete mai mult sens.
Primul pas este să ne asigurăm că aducem pe masă și discuția despre cât de etic este să folosim tot ce putem ști despre consumatorii produselor sau serviciilor pe care le punem în piață, în același moment în care prezentăm avantajele și opțiunile pe care noile tehnologii ni le pun la dispoziție. Adică de la bun început.
Discuția despre alternative, competitivitate și responsabilitate
În partea de business, percepția general răspândită este că se așteaptă din partea tehnologiei soluțiile care să ducă la atingerea obiectivelor de business mai rapid și mai eficient - date, targetare granulară, identificarea cererii, optimizare, automatizare și așa mai departe.
Antreprenorii ajung să folosească datele, prin terți care știu să le managerieze și să le interpreteze, pentru a scala business-ul și pentru a crește profitul. Nici n-ar putea să fie altfel.
Într-un astfel de context, mult simplificat, dar totuși just, ar părea că alternativa etică ar diminua din potențialul atingerii obiectivelor și prin urmare ar implica un anumit sacrificiu. Ok, etic, dar pierd din cota de piață, îmi scade profitul, nu mai sunt atât de eficiente și multe alte argumente.
E clar că în prezent, un business poate, dacă are know-how-ul și resursele necesare, să aleagă clienții pe care îi dorește (prin targetare specifică și date), și deja sunt studii certe care atestă posibilitatea persuasiunii și influențării prin comunicare. Deci dacă toți o fac, eu de ce n-aș face? Păi pentru că profitul și eficiența sunt doar un aspect, Esențial, este adevărat, dar departe de a fi singurul aspect.
Discuția însă nu se oprește aici, chiar dacă devine poate mai subtilă: mindset-ul antreprenorilor trebuie să conțină, pe lângă așteptarea de a atinge obiectivele cu minimul de resurse consumate, cel puțin întrebarea (dacă nu chiar și un minim răspuns) privind resursele tehnologiei în context etic. Odată pusă întrebarea, răspunsurile pot să se nuanțeze și strategiile pot fi nenumărate.
Merg cu mașina și câștig timp sau... nu?
Pentru o mai ușoară înțelegere a modului în care se definește în prezent discuția, să ne imaginăm că tool-urile și tehnica de colectare de date sunt o mașină personală și dimensiunea etică a respectării confidențialității și intimității reprezintă o lume cu o poluare ținută sub control.
Una din abordările cele mai întâlnite pe marginea acestui subiect este bine cunoscuta dilemă: dacă toată lumea conduce mașina, cum aș putea discuta despre reducerea poluării? Dacă doar eu aleg să merg cu bicicleta sau metroul, cum aș putea concura cu cei care folosesc mașina indiferent de repercusiuni?
Altfel spus, ne interesează să știm cum am putea să obținem avantaje similare cu cele oferite de mașină - eficiență a transportului, confort, libertate de mișcare etc. și să respectăm totuși și nevoia de a diminua poluarea. Se poate?
Da, se poate și e chiar și mai profitabil
Dacă în cazul comparației discuția poate continua în tot felul de direcții, în cazul nostru, alternativa ar suna cam așa: în relația business-client, este etic ca tot timpul alegerea să revină clienților, iar competitivitatea să se sprijine pe anumite criterii care afectează alegerea transparent (atractivitatea produselor, ofertă, preț, alți factori diferențiatori etc.)?
Accentul în cazul alternativei cade pe creșterea competitivității în mod sustenabil, mai puțin artificial, fără ajutorul unor scurtături, și cu o perspectivă pe termen lung mult mai solidă. Se poate, așadar.
Din perspectiva unui profesionist care pune în balanță ambele opțiuni și le prezintă clienților toate opțiunile și implicațiile opțiunilor lor, nu numai că se poate, dar mai devreme sau mai târziu se va ajunge acolo oricum grație mecanismelor intrinseci de autoreglare ale pieței.
Poate că nu atât de repede cum s-ar întâmpla dacă am acționa direct, ca industrie, în sensul ăsta, dar în cele din urmă.
Chiar dacă e tentant ca business-urile să poată să-și aleagă clienții (și chiar dacă asta se și întâmplă în prezent) mai sănătos și mai profitabil pentru ambele părți implicate (de fapt, pentru toate părțile) este ca alegerea să rămână în continuarea la latitudinea noastră, a celor care cumpărăm.
Iar datele pe care le lăsăm în urmă să fie ciugulite de păsări, ca în basmul fraților Grimm, așa încât brandurile mari și puternice să ne piardă urma și să-i găsim noi pe ei, dacă și când vrem.
Sau ne rătăcim în prea multe opțiuni?
Urmăriți Republica pe Google News
Urmăriți Republica pe Threads
Urmăriți Republica pe canalul de WhatsApp
Alătură-te comunității noastre. Scrie bine și argumentat și poți fi unul dintre editorialiștii platformei noastre.