Lunetiști permanenți, geamuri de hotel sigilate, controale anti-terorism zilnice la ora 6 dimineața, dar și 250.000 de euro donați statului în pandemie, sau un pariu câștigat cu Dua Lipa, contractată cu un an și jumătate înainte ca celebritatea și onorariul ei să explodeze. Sunt doar câteva dintre detaliile rar discutate public pe care Bogdan Rădulescu, cofondator UNTOLD, le-a oferit la STUP, într-o conversație moderată de Diana Coman, specialist în social media, în fața a peste 80 de antreprenori.
Dincolo de cifre și culise, discuția a fost, în esență, despre lecțiile de business din spatele unui festival ajuns, în 11 ani, al treilea cel mai mare brand de profil din lume: cum alegi oamenii cu care lucrezi și de ce, spune Rădulescu, „omul care strânge gunoiul contează la fel de mult ca CEO-ul".
Bogdan Rădulescu, cofondator UNTOLD, The Sponsorship Agency și Rhuna.io, a conturat la STUP o radiografie a unui business care a trecut de la o echipă de 35 de oameni fără capital la un brand care concurează, la nivel global, cu festivaluri vechi de douăzeci-treizeci de ani - și despre planul de a-l duce, prin licențiere, în 30 de țări.
Stup este un proiect al Băncii Transilvania, un spațiu fizic unde antreprenorii pot găsi sprijin indiferent de etapa în care se află business-ul lor. Stup funcționează ca un marketplace de produse și servicii necesare oricărui antreprenor, un loc în care oricând poți găsi consiliere gratuită dedicată afacerii tale. Și pentru că Stup este un loc în care chiar se fac lucruri, poți consulta agenda evenimentelor organizate și găzduite AICI.
„Construiam mașina în timp ce o conduceam"
Totul a pornit de la observarea unui detaliu de infrastructură, sesizat ca o oportunitate: Cluj-Napoca avea, în jurul perioadei în care s-a format ideea festivalului, o sală polivalentă nouă amplasată chiar lângă un stadion, Cluj Arena, cu parcul central, un lac și hoteluri toate în imediata apropiere. Un perimetru capabil să găzduiască un festival întreg. Acel moment de recunoaștere a fost unul dintre punctele de plecare în proiectul UNTOLD.
„Construiam mașina în timp ce o conduceam", a sintetizat el plastic primii ani UNTOLD. Bugetarea primei ediții a fost „o comedie”. Cei 4 fondatori (Bogdan Buta, Edy Chereji, Bogdan Rădulescu și Sebastian Ferent) aveau resurse proprii de aproximativ 400.000-500.000 de euro și se uitau la un buget necesar de 5 milioane.
O mică parte din diferență a fost acoperită printr-un context fericit: Cluj-Napoca era, la acel moment, Capitală Europeană a Tineretului, program prin care primăria a alocat festivalului, desemnat eveniment-locomotivă, o finanțare in suma de 400.000 de euro. Aceasta finanțare publică însă a reprezentat doar 8% din bugetul total al primei ediții. Restul a trebuit „inventat.”
Decizia luată cu acel capital insuficient a fost una de totul sau nimic: toți banii disponibili s-au dus pe avansurile pentru artiștii cap de afiș ai primei ediții - Guetta și Avicii. Abia după ce aceste nume au fost anunțate public, au început să se vândă bilete. Mecanismul descris e simplu și brutal: fără artiști mari anunțați, nu există încredere; fără încredere, nu există vânzări; fără vânzări, nu există festival.
Bogdan Rădulescu a numit asta, retrospectiv, „inconștiența vârstei”, dar a ținut să clarifice că nimic nu a fost întâmplător la nivel de concept; doar finanțarea a fost, efectiv, un pariu fără plasă de siguranță. „A fost inconștiența vârstei și nebunie. Nimic de pierdut și all in", a rezumat el, descriind acea perioadă ca pe un soi de „Las Vegas” antreprenorial, în care, spune el, totul fusese de fapt gândit cu grijă - „n-a fost întâmplător, piesele din puzzle - toate au fost gândite" - doar finanțarea propriu-zisă nu avea de unde să vină. Banii proprii ai unuia dintre fondatori, Bogdan Buta, care avea deja patru ani de experiență antreprenorială anterioară cu festivaluri mai mici la Cluj și Timișoara, au completat puzzle-ul. Abia din a doua ediție festivalul a devenit un business cu adevărat structurat, moment în care un partener de investiții a intrat în acționariat pentru a acoperi riscul unei pre-vânzări slabe, parte pe care fondatorii au răscumpărat-o ulterior, în 2018.
„Nu ne credea nimeni”
Înainte să existe orice fel de credibilitate, a existat doar refuz. „Sincer, nu ne credea nimeni", a spus Bogdan Rădulescu, descriind vizitele la corporațiile din București ca pe niște întâlniri în care nimeni nu-i lua în serios: o gașcă de tineri de douăzeci-și-ceva de ani anunțând că vor organiza cel mai mare festival din România, cu 50.000 de oameni pe zi (cifră depășită deja din prima ediție, ajunsă la 63.000 pe zi). Reacția standard era una de tipul „am mai auzit, am mai văzut, bine, faceți voi".
Două episoade concrete, povestite cu umor, arată cât de departe de realitate erau estimările partenerilor. Pentru bere, organizatorii au anticipat, la prima ediție UNTOLD, o vânzare estimată de 1.300 de hectolitri; partenerii contactați credeau realiste mai degrabă cantități de 300-400 de hectolitri. S-au vândut 1.600. Pentru un partener – o companie de băuturi alcoolice, stocul calculat pentru toate cele trei zile de festival – tot la prima ediție UNTOLD - s-a epuizat la jumătatea primei nopți, iar echipele de achiziție au trebuit să alerge cu mașini personale prin patru județe după suc de merișoare.
A treia categorie de scepticism, mai greu de depășit decât cea comercială, a venit din partea autorităților. Nu era vorba doar despre o autorizație, ci despre obținerea unei implicări instituționale reale: jandarmerie, poliție, spital mobil de campanie, servicii care nu se văd, dar care există tocmai pentru riscul de atac terorist, context relevant într-o Europă care, în 2015, trecea printr-un val de atentate.
Operațiunea de securitate pe care n-o vezi, dar fără de care festivalul n-ar exista
Aici a venit, probabil, cel mai surprinzător segment al discuției: detaliile despre infrastructura invizibilă de siguranță a festivalului. Bogdan Rădulescu a vorbit despre lunetiști prezenți permanent, despre sigilarea geamurilor și balcoanelor hotelurilor cu vedere spre zona festivalului, despre control anti-terorism efectuat în fiecare dimineață, la ora 6, pe toată suprafața festivalului, pentru a verifica dacă există dispozitive artizanale sau substanțe îngropate. A insistat asupra ideii că, pentru participantul obișnuit, tot ce contează e senzația de siguranță, fără să bănuiască măcar cât de multe straturi de protecție există în spate, un fel de iceberg operațional, vizibil doar pentru cei care îl construiesc.
Centrul de comandă, așa cum l-a descris, combină control privat și control instituțional într-o singură structură, care supraveghează fluxurile de public în timp real printr-un sistem CCTV cu monitorizare asistată de inteligență artificială, capabil, spune el, să anticipeze conflicte înainte ca acestea să escaladeze. Rezultatul: o operațiune pe care a comparat-o, fără ezitare, cu nivelul de securitate de la Formula 1 sau de la un summit NATO. A subliniat și un detaliu de poziționare instituțională rar întâlnit. „Marile festivaluri internaționale lucrează, de regulă, cu firme private specializate în securitate, iar autoritățile statului intervin doar la limita exterioară a perimetrului”. UNTOLD a reușit, în schimb, să construiască un centru de comandă mixt, jumătate privat, jumătate instituțional, care funcționează efectiv împreună, nu paralel, un model pe care cofondatorii festivalului îl consideră fără echivalent în alte țări unde au loc mari festivaluri.
Iar bilanțul, susține el, e unul ieșit din comun pentru industrie: 11 ani, sute de mii de participanți cumulați, fără niciun incident grav. „Nu a fost întâmplător”, a insistat el. A fost, spune el, rezultatul unor decizii deliberate, susținute financiar an de an, indiferent de costuri.
Cum cumperi acces la artiști când nimeni nu vrea să-ți vândă
România nu era, la mijlocul anilor 2010, o piață atractivă pentru turnee internaționale, în primul rând din cauza problemelor cu colectarea drepturilor de autor și a pirateriei încă răspândite. Bogdan Rădulescu a dat un exemplu concret: la inaugurarea sălii BT Arena din Cluj, organizatorii și-au dorit un concert Dimitri Vegas & Like Mike. Artiștii au refuzat, motivând că piața românească „not cool” și nu colectează bani.
Marile case de booking funcționau, și încă funcționează, după o regulă nescrisă: dacă vrei un artist mare, trebuie să accepți, „la pachet”, alți câțiva artiști din portofoliul aceleiași case, pe care nu neapărat ți-i dorești. Așa au reușit, după patru-cinci ani de eforturi, să aducă un nume de talia lui Robbie Williams, în 2019.
Dar cele mai interesante povești relatate la STUP au fost despre pariurile personale ale fondatorilor, ceea ce Bogdan Rădulescu numește „owners' choice”, aproximativ 30% din line-up, construit nu pe date, ci pe instinct. De exemplu, Dua Lipa a fost contractată pentru prima ediție de Neversea cu un an și jumătate înainte, la un onorariu de 80.000 de euro. În intervalul scurs până la concertul propriu-zis, artista a cântat la pauza Super Bowl, iar „prețul” ei a explodat la 1,5 milioane de euro, sumă pe care festivalul n-ar mai fi putut-o plăti dacă negocierea s-ar fi întâmplat mai târziu. La fel s-a întâmplat cu trupa The Chainsmokers, descoperită de Bogdan Rădulescu printr-un livestream de pe o scenă secundară a unui mare festival: contractați pentru circa 20.000 de dolari, onorariul lor a ajuns ulterior, conform estimării sale, la 400.000 de dolari.
Armin van Buuren e poate cel mai elocvent exemplu al modului în care UNTOLD a transformat artiști în staruri locale: înainte de festival, vindea aproximativ 7.000-8.000 de bilete la un concert solo la Romexpo. După colaborarea constantă cu festivalul UNTOLD și după investiții ale artistului în noi concepte și producții, acesta a ajuns să facă show-uri de 7-8 ore, iar numărul fanilor lui să crească spectaculos.
Capitala mondială a nopții și a magiei
Diferențierea reală față de alte festivaluri, susține Rădulescu, n-a venit din capacitatea de a cumpăra artiști scumpi - asta poate face oricine cu capital suficient, ci din storytelling. Pornind de la percepția internațională asupra Transilvaniei, regiune asociată cu Dracula, vârcolaci și vampiri prin filme și seriale precum Twilight sau Lord of the Rings, echipa a construit pentru festival identitatea de „World Capital of Night and Magic”, capitala mondială a nopții și a magiei. „Trebuie să fim nebuni să nu facem aici”, și-a amintit Bogdan Rădulescu că și-au spus cofondatorii la momentul deciziei asupra orașului unde să organizeze festivalul.
Acest univers narativ se regăsește în fiecare ediție prin scena principală, care primește anual un personaj central nou, în jurul căruia se construiesc decorurile. „Unsprezece ediții, unsprezece povești diferite”, spune Bogdan Rădulescu. Festivalul a alocat resurse comparabile producției tematice și booking-ului de artiști, o decizie care, dezvăluie el, a făcut ca UNTOLD să nu fie niciodată dependent integral de capacitatea sa de a atrage nume mari, spre deosebire de competitori care mizează totul pe line-up.
Rezultatul, conform descrierii sale: UNTOLD este, alături de Tomorrowland, unul dintre singurele festivaluri de top mondial fără o corporație sau un fond de investiții în spate, aflat pe locul trei la nivel global în ultimii trei ani.
Pandemia: 250.000 de euro donați statului
Momentul descris de cofondatorul UNTOLD drept cel mai dificil din istoria companiei a fost pandemia.
Fiecare organizație din industrie și-a redirecționat resursele spre propria supraviețuire. Bogdan Rădulescu spune că România a fost singura țară din regiune în care marii jucători din industria evenimentelor n-au primit subvenții guvernamentale. În schimb, UNTOLD a oferit: corturi, structuri metalice, porți de acces, voluntari, întregul centru de comandă, toate puse la dispoziția autorităților pentru organizarea spitalelor temporare. Costul acestei implicări, „aproximativ 250.000 de euro din buzunarul propriu, în primele trei luni ale pandemiei”. În schimb, adaugă el sec: „N-am primit nimic”.
UNTOLD Dubai, „o nebunie”
După criză generată de pandemie, echipa a făcut ceea ce Bogdan Rădulescu numește, fără ironie, „o nebunie”: a decis să deschidă o piață complet nouă, în Orientul Mijlociu. Au ales Dubai, pentru că bifa mai multe criterii: devenise deja un hub global de business, era atractiv ca destinație turistică și avea conexiuni bune cu estul Europei, principala piață de proveniență a publicului UNTOLD.
Proiectul Dubai nu a fost pe bază de licență, ci pe risc 100% propriu: capitaluri proprii, bani de la prieteni și familie, împrumuturi bancare, tot ce se poate imagina pentru a livra un festival nou într-o piață necunoscută. A fost, recunoaște el, o lecție scumpă, dar care a poziționat UNTOLD Dubai drept cel mai mare festival din Orientul Mijlociu.
Diferența față de experiența românească a fost una totală: sprijin instituțional și subvenții încă din prima ediție.
Modelul de business nu e o copiere identică, gen Starbucks sau McDonald's. UNTOLD păstrează un nucleu identitar comun, dar adaptează tema centrală: în România rămâne „World Capital of Night and Magic"; în Dubai devine „Future Meets Magic" - viitorul întâlnește magia, în acord cu identitatea orașului de „oraș al viitorului". Și producția capătă linii mai moderne, mai fluide, păstrând totuși elemente de fantezie. Line-up-ul este adaptat – conține artiști din India, Asia, Africa de Nord și regiunea Golfului - Nora Fatehi, superstar indian, sau Psy, autorul „Gangnam Style", al cărui concert la prima ediție UNTOLD Dubai a fost sold-out, spre surprinderea organizatorilor, care nu credeau că publicul local îl cunoaște atât de bine.
Bogota, apoi Asia: pasul de la festival la licență
Cel mai recent capitol al expansiunii e și cel mai puțin cunoscut public: după ce a deschis pe cont propriu compania operațională din Dubai, UNTOLD trece acum la un model de licențiere. „Un contract pe zece ani e deja semnat pentru America Latină, mai exact pentru Bogota, Columbia. Prima ediție completă va avea loc anul viitor, în noiembrie; în decembrie urmează un eveniment-preview, menit să deschidă piața”, a dezvăluit Bogdan Rădulescu.
În discuții avansate sunt încă trei licențe - două în Asia, una în India - plus o a patra, mai mică, pentru o destinație insulară. Diferența esențială față de Dubai: capitalul aparține promotorilor locali, iar UNTOLD oferă know-how, suport operațional, parteneriate globale și acces la booking de artiști, în schimbul unei licențe din bugetul general. Singurul lucru nenegociabil rămâne calitatea storytelling-ului și a experienței, nu se fac concesii acolo, indiferent de piață; în rest, totul e adaptabil contextului local.
„Cât timp UNTOLD exista doar în România, nimeni nu venea să întrebe dacă se poate replica în altă parte”, spune Rădulescu. Abia după ce festivalul a fost dus cu succes în Dubai au început să apară cererile de licențiere. Practic, abia acum brandul a ajuns la punctul în care poate fi monetizat ca atare, fără ca echipa fondatoare să mai fie nevoită să deschidă o companie operațională nouă în fiecare piață, așa cum s-a întâmplat cu prima expansiune.
Obiectivul estimat: aproximativ 30 de proiecte licențiate în următorii cinci ani, moment în care brandul ar urma să fie pe deplin consolidat global, cu ambiția de a deveni numărul unu sau doi mondial în industrie, după Tomorrowland.
„Omul care strânge gunoiul contează la fel de mult ca CEO-ul”
Întrebat despre ce a fost cel mai greu de gestionat din toți stakeholderii - sponsori, artiști, public, autorități -, Bogdan Rădulescu a oferit un răspuns axat pe egalitatea funcțională în interiorul organizației. I-au trebuit aproximativ opt ani echipei pentru a internaliza ideea că tendința naturală, într-un colectiv, e să ierarhizezi importanța rolurilor. În realitate, „omul care strânge gunoiul contează la fel de mult ca CEO-ul” festivalului: „dacă publicul dansează în mizerie, experiența scade, indiferent cât de bun e line-up-ul”.
A vorbit și despre aproximativ 180 de puncte de contact prin care participanții pot interacționa cu brandul - „de la hârtia igienică din toalete, până la experiența de cumpărare a biletului”, optimizată printr-un software propriu care permite achiziția unui bilet în timpul „cât stai la semafor”.
Și a recunoscut franc o greșeală a primilor ani: echipa s-a pus mereu pe ultimul loc, în logica „Liderii mănâncă ultimii” a lui Simon Sinek, idee cu care e doar parțial de acord. Punându-se constant pe ultimul loc, fondatorii și-au epuizat resursele personale de energie - timp liber, timp cu familia, recompense materiale - și au ajuns, chiar înainte de pandemie, să aibă în cont „doar banii pe care urmau să-i doneze pentru ajutorarea statului”; tot restul fusese reinvestit în logistică. Recomandarea oferită antreprenorilor prezenți la STUP a fost clară: „recompensați-vă echipa, țineți-i aproape, alocați rapid 10-15% din companie oamenilor care trec testul calității și al stresului - e o investiție care se întoarce mult mai mult decât pare”. Un business, a insistat el, nu există fără echipă, iar cele mai bune practici de retenție rămân vizibile, spune el, în industria de IT, un sector pe care antreprenorii din alte domenii ar face bine să-l studieze atunci când își gândesc politica de echitate internă.
„Angajează oamenii cu care ți-ar plăcea să îți petreci viața”
Pe partea de recrutare, cofondatorul UNTOLD a respins explicit logica specializării stricte, valabilă pentru corporații mature, dar nepotrivită unui startup. „Hire people you would like to spend your life with” (angajează oamenii cu care ți-ar plăcea să îți petreci viața), a sintetizat Bogdan Rădulescu.
În primii cinci ani de viață ai unei companii mici, antreprenorul are datoria să cunoască fiecare om din organizație și să selecteze pe criterii precum reziliența, adaptabilitatea și inteligența emoțională, inclusiv pentru roluri clasic tehnice, precum contabilitatea, unde a recomandat căutarea unor profile creative, capabile să găsească soluții, nu doar să spună "nu se poate".
El a subliniat și nevoia unui echilibru intern: fondatorii UNTOLD sunt, prin natură, oameni de construcție, orientați spre creștere agresivă; primul instinct, în lipsă de bani, e mereu „hai să facem mai mulți”, nu „hai să tăiem costuri”. Iar asta funcționează cât piața crește, dar se prăbușește în criză, exact ce s-a întâmplat în primii ani, prin pierderi provocate de gestionarea defectuoasă a depozitelor, lipsa de optimizare logistică și absența unor procese reale de achiziție. De aceea, spune el, orice echipă de conducere are nevoie și de profile mai administrative, capabile să tragă frâna la momentul potrivit.
Opt scene, opt comunități
Festivalul a pornit cu cinci scene, iar azi are opt, fiecare cu propria comunitate de artiști și public. Una dintre poveștile mai puțin cunoscute e cea a scenei Nostalgia, apărute în 2016-2017 nu ca proiect oficial UNTOLD, ci ca petrecere de stradă organizată independent de un grup care colabora deja cu festivalul pe zona de food & beverage. Integrarea ei ca scenă oficială a fost una dintre cele mai reușite decizii de extindere a portofoliului, dar organizatorii inițiali ai Nostalgia au ales, la un moment dat, să rămână independenți și ancorați exclusiv pe piața din România, în loc să urmeze festivalul spre Dubai, de exemplu.
Un alt detaliu rar discutat ține de mecanismul prin care e construit line-up-ul. La un an de la lansare, UNTOLD a introdus un sistem de votare prin care publicul putea cere artiștii doriți pentru edițiile viitoare. Efectul psihologic a fost puternic: oamenii ajunseseră să simtă că festivalul „le dă mereu ce-și doresc". Realitatea, spune Bogdan Rădulescu, era mai complicată - un mix între datele disponibile online de preferințe muzicale ale publicului, voturile colectate la UNTOLD și pariurile personale ale fondatorilor.
Cum alegi clienții de business, nu doar artiștii
O întrebare din partea antreprenorilor prezenți la STUP a scos la iveală un principiu pe care Rădulescu l-a recunoscut ca fiind mai degrabă o regulă personală decât o teorie de manual: „selectează-ți clienții în funcție de cât de mult îți face plăcere să le dedici timp, nu doar în funcție de cifra pe care o aduc”. A admis că plata facturilor rămâne, evident, o nevoie reală, dar a recomandat păstrarea unei proporții sănătoase între clienții profitabili imediat și cei cu potențial de creștere, cu care poți construi o relație de tip equity „accepți un onorariu redus, dar negociezi un procent din compania clientului”, mizând pe creșterea ei viitoare.
Educație de business și capcana „zgomotului” teoretic
Întrebat de unul dintre antreprenorii prezenți în sală ce a trebuit echipa UNTOLD să învețe pe parcurs, Bogdan Rădulescu a recunoscut că fondatorii festivalului au făcut investiții consistente de timp și bani în cursuri internaționale, cu specialiști din Olanda și din Statele Unite, inclusiv deplasări directe ale fondatorilor pentru formare la fața locului. Dar a punctat și o condiție clară pentru ca acea educație să aibă valoare reală: implementarea practică a măcar 20% din ce consumi educațional: altfel, „fără punere în practică, devine doar zgomot de fond”.
Tatăl care a redus orele de muncă
Spre finalul conversației, a fost întrebat unde se vede peste zece ani. Răspunsul a venit cu o schimbare evidentă de ton: de trei ani și jumătate, de când a devenit tată, Bogdan Rădulescu spune că a descoperit o lume nouă, pentru care a decis să își reducă orele de muncă, inclusiv în timpul săptămânii.
N-are un obiectiv financiar fix pe zece ani - consideră nerealist orice plan rigid într-un mediu schimbat radical de la un an la altul, de la inteligență artificială la metavers, la conflicte geopolitice. În schimb, vrea un parcurs mai echilibrat, cu prioritate pe liniște și sănătate. „Liniște. Și să fiu sănătos", a spus el.
Discuția s-a încheiat cu o reflecție mai amplă despre echilibrul dintre viziune și execuție: un fondator trebuie să fie pregătit să fie implicat operațional în multiple domenii, fără pretenția de a le stăpâni perfect pe toate. Construirea unei echipe de oameni competenți, complementari și de încredere rămâne, pentru Rădulescu, singurul factor cu adevărat determinant pentru orice afacere aflată în proces de scalare.
Pe parcursul celor aproape două ore de discuție, formatul ales de organizatori - dialog deschis, fără materiale pregătite, urmat de o sesiune extinsă de întrebări din public - a permis abordarea unor teme rareori discutate public de către un fondator UNTOLD: cifre despre bugetele primelor ediții, mecanismele de negociere cu casele de booking, detalii despre infrastructura de securitate și cifrele reale ale pierderilor suferite în pandemie.
Urmăriți Republica pe Google News
Urmăriți Republica pe Threads
Urmăriți Republica pe canalul de WhatsApp
Alătură-te comunității noastre. Scrie bine și argumentat și poți fi unul dintre editorialiștii platformei noastre.