Cum îți protejezi compania în cazul unei crize

Foto: edhar yuralaits / Alamy / Alamy / Profimedia

69% dintre liderii de afaceri au raportat că s-au confruntat cu cel puțin o criză de comunicare, în decursul a cinci ani, în timp ce numărul mediu de crize de imagine per companie a fost de trei, în același interval de timp, potrivit unui studiu recent realizat de PwC în 73 de țări și 29 de industrii.

Cu cât businessul este mai complex și sunt implicate mai multe părți interesate, cu atât riscurile cresc proporțional.

De exemplu, pe plan local, la început de toamnă, o companie românească de care depindeau zeci de mii de clienți s-a aflat în ipostaza de incapacitate de plată și de operare. Efectele comunicării defectuoase și întârziate din partea companiei s-au revărsat asupra consumatorilor.

O criză poate fi definită ca o amenințare semnificativă la adresa operațiunilor sau reputației unei organizații, schimbând status quo-ul acesteia, și poate avea consecințe negative de mare impact, dacă nu este gestionată corespunzător.

O criză are, de obicei, 2 mari consecințe negative (pierderi financiare și afectarea reputației) care prezintă riscul de afectare a operațiunilor companiei până la închiderea firmei în cauză.

Managementul crizelor este un proces conceput pentru a diminua daunele pe care un astfel de eveniment neprevăzut, de multe ori, le poate provoca unei organizații și părților interesate – pe termen scurt, mediu și lung. Este un plan de urgență care include o etapă de aflare a adevărului situației în cauza, crearea de pași clari de comunicare și alinierea cu toți stakeholderii necesari înainte de orice comunicare internă sau externă.

Pentru a ajuta la pregătirea și navigarea prin crize neașteptate, companiile pot apela la specialiști care să le dezvolte un raport de audit, să le creeze un manual de criză și să organizeze regulat, o dată pe an, simulări de criză pe cazuri concrete. Un plan conturat strategic permite organizației să dețină controlul evoluției marii majorități a situațiilor ce pot apărea în decursul funcționării unei companii. 

Managementul crizei poate fi împărțit în trei faze: pre-criză, criză și post-criză.

Faza de dinaintea crizei se referă la prevenire și pregătire.

Faza de răspuns la criză are loc atunci când managementul trebuie să răspundă efectiv la o criză.

Faza post-criză caută modalități de pregătire eficientă pentru următoarea potențială criză și îndeplinește angajamentele asumate în timpul fazei de criză, inclusiv informații ulterioare.

PRE-CRIZA

• Primul pas în conceperea unui plan de prevenție de criză este realizarea unui audit de vulnerabilități ale organizației / instituției. Pe baza unor scenarii posibile se pot dezvolta apoi diverse strategii de răspuns la criză în funcție de fiecare context.
• Al doilea pas constă în crearea unei celule de criză responsabile să gestioneze un eventual dezastru. Această echipă de persoane interne (manageri de department, directori, specialiști de comunicare) și externe (experți în comunicarea de criză, autorități dacă este cazul) joacă un rol crucial.
• Alegerea unui purtător de cuvânt potrivit, care să reprezinte compania în mod public pe parcursul unei crize, are o importanță vitală pentru reputația companiei. De regulă, este un manager sau un director care trece înainte printr-o serie de traininguri de media relations și public speaking.
• Pentru un răspuns cât mai rapid în eventualitatea unei crize, este imperios un draft de mesaje cheie pentru fiecare tip de scenariu posibil. Este de mare ajutor și un set de întrebări potențiale și răspunsuri, agreate în prealabil la nivel de management, pentru a evita un decalaj în comunicarea oficială atunci când se produce criza.
• Nu în ultimul rând, se face un inventar al tuturor canalelor de comunicare destinate fiecărui tip de stakeholder astfel încât informațiile să fie diseminate rapid și targetat la nevoie. Se stabilesc persoanele responsabile de comunicare pentru fiecare canal în parte.
• Tot în această etapă, se lucrează la baze de date care să includă media, ONG-uri și alte categorii de stakeholderi externi și care ar putea necesita să fie contactați în caz de urgență.
• Nu în ultimul rând, organizăm simulări de criză, împreună cu experți în domeniu, pentru ca fiecare membru al celulei de criză să-și poată intra cu adevărat în rol și să experimenteze, chiar și parțial, pleiada de trăiri emoționale ce apare în momentul efectiv al unei crize.

CRIZA

• Un incident gestionat precar, se poate transforma într-o urgență, de asemenea, gestionată deficitar, și care la rândul ei se poate transforma într-o criză. Deci acestea sunt etapele unei crize: INCIDENT -> URGENȚĂ -> CRIZĂ
• O situație poate apărea brusc (exemplu – dezastre naturale, incendii, etc) sau poate avea o serie de semne care prevestesc o criză de proporții (situație financiară fragilă, acuzații juridice, reclamații din partea clienților, etc.).
• Când ne referim la situații ce prezintă anumite semne de îngrijorare, celula de criză beneficiază de timp suplimentar în adaptarea planului (creat preventiv ca parte din manualul de criză) pentru situația în cauză.
• Răspunsul la criză trebuie să vină cât mai curând posibil după declanșare, pentru a avea șansa de a controla firul narativ al evenimentelor. Trebuie să fii primul care vorbește despre situația al cărei actor principal, perceput potențial ca fiind în rol negativ, ești tot tu.
• În permanență, trebuie să informezi mai întâi intern și apoi extern cu privire la cronologia evenimentelor, la starea potențialelor victime sau asupra repercusiunilor generate.
• În caz contrar, informațiile cu potențial negativ despre companie pot apărea în mod distorsionat, din diverse surse neautorizate, iar efectele dezinformării să fie imposibil de gestionat, în era social media și a digitalizării.

În cazul unei crize, comunicarea este cel mai puternic instrument de a gestiona orice situație.

Ce înseamnă o comunicare de criză eficientă?

• Comunicarea se face în timp real.
• Comunicarea se adresează atât stakeholderilor interni (angajați, manageri), cât și externi (clienți, parteneri de afaceri, presă, ONG-uri, autorități, etc – în funcție de caz).
• Comunicarea este vizibilă pe toate canalele interne și externe, owned sau earned, în funcție de gravitatea situației: e-mail, telefon, sms, whatsapp, Teams chat, website, social media, presă, intranet, etc.
• Comunicarea este relevantă pentru toate părțile implicate.
• Comunicarea este transparentă, onestă și, în funcție de caz, personalizată pentru fiecare categorie de stakeholderi.
• Comunicarea este definită de cei 3 C – clar, concis, convingător.

1. Grijă

Prioritatea numărul 1 a companiei trebuie să fie, de fiecare dată, siguranța clienților și a angajaților.

2. Angajament

În timpul unei crize, o companie trebuie să comunice transparent, rapid și convingător cu publicul larg, mai mult ca oricând… Oamenii trebuie să vadă că reprezentanții companiei sunt angajați în gestionarea rapidă a situației neplăcute.

Este indicată o abordare direct și onestă în detrimental strategiei de ignorare și pasare a vinei. 

3. Competență

Competența este o calitate esențială pentru succesul unei companii, cu atât mai mult în momente critice când este nevoie de luarea cele mai bune decizii cu putință în timp record.

Reprezentanții firmei care dau dovadă de competență și credibilitate în comunicare sunt cei care pot reprezenta compania în cazul unei crize și pot salva întreaga imagine a acesteia.

Când apare o criză, compania este sub microscop; fiecare mișcare va fi analizată de publicul larg. De aceea, este nevoie ca purtătorii de cuvânt să fie bine pregătiți.

Este recomandat ca aceștia să aibă parte de traninguri în prealabil - atât pe partea informațională pentru a răspunde oricăror întrebări, cât și pe partea de public speaking și media relations, ca să își păstreze calmul în fața presiunii puse de jurnaliști și alți stakeholderi.

4. Comunitate

Abordarea centrată pe oameni este o strategie care nu dă greș niciodată.

Menținerea unor relații cât mai strânse cu partenerii, cu media, clienții și angajații este calea oportună de a primi ajutorul necesar atunci când o companie este în fața unei crize.

5. Continuitate

Atunci când o criză este în desfășurare, compania trebuie să asigure, în limita posibilităților, continuitate în operațiunile de bază și buna funcționare a ecosistemului: plata facturilor, plata salariilor, derularea activității zilnice.

Nu este însă suficient ca aceste lucruri să se producă, ci este important ca partenerii, clienții și chiar publicul larg să afle cum se implică respectiva companie în redresarea situației.

POST-CRIZA

• Evaluarea modului în care organizația a gestionat întreaga situație contribuie la o privire de ansamblu asupra punctelor forte și a verigilor slabe din organizație - atât pe partea de cauze și efecte, cât și pe partea de comunicare.
• O verificare minuțioasă poate dezvălui orice minusuri în planul de comunicare astfel încât să se optimizeze strategia pentru evenimentele viitoare, dacă este necesar, cum ar fi organizarea unor traininguri media la nivel de companie sau refacerea întregului plan de comunicare.

În ritmul frenetic al zilei de lucru, angajații companiilor sunt adesea atât de consumați cu liste lungi de taskuri și jonglarea cu mai multe termene-limită, încât împing proiectele care nu sunt „imediate” pentru luna următoare, trimestrul următor sau chiar anul viitor. Deși această strategie poate funcționa pentru anumite sarcini, poate duce la complicații majore în cazul unei crize.

Un vechi proverb spune: e bine să-ți faci iarna car și vara sanie…

O agenție de relații publice cu echipe de experți nișați în pregătirea, dezamorsarea și gestionarea unei crize de business poate să fie cea mai bună soluție, înainte de apariția efectivă a unor situații de urgență.  

Urmăriți Republica pe Google News

Urmăriți Republica pe Threads

Urmăriți Republica pe canalul de WhatsApp