Directorul de marketing Orange România: În Paris, când iei un taxi, te urci în unul din cele parcate pe stradă sau chiar aștepți la rând unul. Aici, toată lumea folosește o aplicație

Foto: Marius Dumbrăveanu/ Inquam Photos

„Am lucrat în Elveția și Marea Britanie și Franța. În România, această combinație între creativitate și inovație este unică. Aici, oamenii nu stau să teoretizeze prea mult. Se merge mult pe alt principiu: aplici în practică direct și apoi te adaptezi, din punct de vedere al teoriei. În alte culturi oamenii încep proiectele cu teoretizarea, conceptualizarea și cu un plan, iar toate pot dura și 6 luni. Abia apoi se pune ceva în practică. În România, experiența trecerii direct la fapte este în același timp proaspătă, răcoritore, dar și înspăimântătoare”, spune Yves Martin, Chief marketing Officer Orange România. 

Cât de afectată a fost industria telecom de Ordonanța 114? Cum pot contribui jucătorii la o lume mai verde? Câte date mobile au fost consumate în momentul de vârf al UNTOLD, la ediția a cincea, în timpul show-ului făcut de Armin van Buuren? De unde mai pot veni creșterile pe o piață saturată a SIM-urilor și extrem de competitivă? Răspunsurile vin de la Yves Martin, Chief marketing Officer Orange România, într-un interviu pentru platforma Republica.ro. 

Vă considerați încă nou venit în România?

Pot să spun că încă sunt nou prin România, au trecut 3 ani, trei ani și un trimestru de când am venit.

Cum ați descrie oamenii, clienții?

În primul rând… Din punctul meu de vedere, e o surpriză. Și una foarte plăcută. Cred că toți francezii spun că aici au parte de un fel de apropiere culturală, că sunt multe lucruri în comun pe care le avem.

Oamenii de aici sunt foarte calzi. Dar și extrem de pretențioși când e vorba despre tehnologie și IT. Când am sosit aici din Paris, Franța, am găsit o infrastructură foarte puternică, dar și capacitatea deosebită a unei părți importante din populație de a folosi tehnologia. O experiență care m-a surprins: în Paris, când iei un taxi, te urci în unul din cele parcate pe stradă sau chiar aștepți la rând unul. Aici, toată lumea folosește o aplicație. Și dacă nu ai aplicație, e mai greu să chemi un taxi. Chiar și cei mai în vârstă știu cum să comande o mașină de pe telefonul mobil. 

Suntem așa de creativi pe cum se spune?

Am descoperit aceste lucruri - ca profesionist- foarte interesante și proaspete. În ceea ce privește business-ul, am găsit aici multă creativitate și inovație, ca stare de spirit. Toate acestea- având în vedere experiența mea, pentru că am lucrat în Elveția și Marea Britanie și Franța- această combinație între creativitate și inovație este unică. Aici, oamenii nu stau să teoretizeze prea mult. Se merge mult pe alt principiu: aplici în practică direct și apoi te adaptezi, din punct de vedere al teoriei. 

În alte culturi oamenii încep proiectele cu teoretizarea, conceptualizarea și cu un plan, iar toate pot dura și 6 luni. Abia apoi se pune ceva în practică. În România, experiența trecerii direct la fapte este în același timp proaspătă, răcoritoare, dar și înspăimântătoare.

De ce ați ales să vă parteneriați cu cele mai mari festivaluri din România?

Aceste evenimente sunt emblematice ca stare de spirit cu ce înseamnă România din punct de vedere al inovației și creativității. Oamenii construiesc experiențe ieșite din comun și muncesc tot anul ca apoi să-și pună fizic în practică ideile în doar câteva săptămâni.

Rezultă aceste festivaluri care sunt cu adevărat unice ca atmosferă, când ajungi acolo. Nu sunt un expert în industria evenimentelor, dar am găsit aici o atmosferă și o stare care te molipsește. Apoi, într-un timp foarte scurt, totul dispare și trebuie să aștepți până la anul ca să iei de la capăt. Această abilitate de a construi totul de la zero într-un interval de timp extrem de scurt mi se pare specific locului.

Asta v-a făcut să susțineți festivalurile mari din România?

Cred că este de fapt o combinație între ce vă povestea mai devreme și interesul nostru de a conecta oamenii la ceea ce este relevant pentru ei. Și e limpede că aceste evenimente mari cum ar fi un festival sau un concert sunt o experiență importantă. E o ocazie pentru noi de a demonstra puterea rețelei și infrastructurii. În astfel de momente poți să vezi un număr foarte mare de oameni care stau în același loc și care își folosesc telefoanele în același timp. 

Cu alte cuvinte, este o parte a strategiei noastre de comunicare și reprezintă experiența echipelor implicate, de la marketing la tehnic. Au dezvoltat calități de apreciat la astfel de evenimente foarte mari și cunoștințe interesante. Completăm experiența festivalurilor, adăugăm la muzică o soluție telecom care să-i ajute pe participanți să comunice.

Dar aceste evenimente se adresează unor segmente de public diferit.

Da, dar la finalul zilei, avem un lucru comun. Toți acești participanți, indiferent de categoria din care fac parte, merg să asculte muzică. Se spune că gusturile muzicale definesc publicul. La Neversea găsești public foarte, foarte tânăr, e un festival care dă tonul vacanței de vară. La Summerwell, în București, sunt mai mult familii din Capitală, cu copii mici, cu populație mai aproape de maturitate. Ce avem noi în comun cu toți e dorința de a petrece clipe frumoase, de a ne conecta. În concluzie, toate aceste festivaluri acoperă plaja categoriilor de public pe care le avem.

Încercăm să ne adaptăm și chiar dacă participanții au calități, interese și gusturi diferite, avem un scop comun la toate cele cinci festivaluri la care suntem prezenți. Și suntem un singur brand și avem un singur tip de interacțiune. Ceea ce mă fascinează de fiecare dată este că atunci când vin la standul nostru, toți vin deschiși să învețe și să se simtă bine.

Ați calculat cât internet se folosește la aceste festivaluri, în zone în care vin zeci de mii de spectatori?

Da, desigur, facem aceste măsurători pentru că echipele tehnice trebuie să calibreze echipamentele și rețeaua de la un an la altul. De exemplu, dacă e să vorbim despre cifre, la UNTOLD- care este și cel mai mare festival de muzică din România și nu numai- acolo calculăm ce oferim și în WI-FI, 4G și 5G. A fost un trafic de 32 de terabites de date mobile. Și această cantitate de date este în creștere de la un an la altul, chiar și cu 30%, dacă e să ne referim la 2019 comparativ cu 2018. 

De unde vine această creștere?

Cea mai mare creștere, în jur de 90%, vine din consumul de 4G, oamenii au tot mai multe aparate mobile 4G. Deci acest consum mai mare se datorează faptului că telefoanele sunt mai performante, utilizatorii trimit poze mai mari, filme de calitate mai bună. La Untold, a fost în creștere de la un an la altul și numărul participanților, cam cu 10%.

Cifrele recente merg în sus pentru că avem mai mulți oameni care utilizează o tehnologie mai bună. Cantitatea de date este tot mai mare. 

E greu să faci oamenii să endorseze brandul, dar nu contra unei sume de bani?

În primul rând am comunicat public faptul că vom fi la toate aceste festivaluri pe durata întregii veri. Campania a venit cu mesajul, cu povestea noastră- rețeaua care aduce oamenii aproape unii de alții. 

Vrem să credem că nu suntem o rețea în care fiecare utilizator stă lipit de telefon și nu se desparte de el, inclusiv acasă, în living. Vrem să fim rețeaua care îi aduce pe oameni împreună. Aceasta e o mare provocare, pentru că noi, operatorii de telefonie mobilă. Oferim un produs, un device care este palpabil. Însă mai oferim ceva ce nu se vede cu ochiul liber, un serviciu pe care nu poți să-l atingi, aceste rețele care fac posibilă comunicarea. E important pentru noi să materializăm asta. Pentru mine, simplul fapt că la un festival este o atmosferă atât de plăcută, o stare de bine este legată- poate în mod inconștient de încrederea în rețea. 

E o întâmplare, ca o anecdotă, o povestesc celor din jur. Câțiva prieteni, care erau expați în București, au plecat de aici în urmă cu un an. S-au întors apoi pentru că fiica lor, adolescentă, își dorea să meargă la Neversea. Așa că au venit la București pentru un week-end și și-au lăsat fata să meargă cu prietenii pe litoral pentru festival. I-am întrebat: ai încredere să o lași să plece singură, numai cu prietenii, la mare un week-end? Răspunsul a fost că pentru ei, România este o țară foarte sigură. În plus, are telefonul mobil cu ea, și o pot contacta oricând.

Să știți că privind așa, îți dai seama că în Franța sau la alte festivaluri din alte țări, nu ai acoperire atât de bună a rețelelor. Aici e reconfortant să știi că o parte din siguranță și din starea de bine, de confort, este dată de acoperire. E un fel de dovadă că faci lucrurile bine, acolo, în spate și că asta se traduce inclusiv prin siguranță. Asta încercăm să transmitem. Oamenii au început să ia aceste avantaje ca pe un dat. Există o grămadă de lucruri despre importanța cărora îți dai seama numai atunci când nu ai acces la ele. Pe de altă parte, nu cred că evenimente mari, ca festivalurile, ca Untold, care este cel mai mare, s-ar putea petrece normal fără conectivitate. Nu ai avea aceeași libertate ca participant.

Deci aveți de gând să continuați aceste parteneriate și în viitor.

Da, în principiu suntem deciși să continuăm pe acest drum. Evident că nu știm ce se va întâmpla exact în viitor, dar credem că e bine ce facem și ne ajută să ne comunicăm conceptul. Al doilea argument ar fi că muzica este o formă de conținut. Concertele sunt cu atât mai mult mai interesante cu cât oamenii vor să filmeze, să împărtășească experiența lor, să transmită prietenilor ceea ce văd, să facă streaming live. La festival, avem aceste activări, unde oamenii pot să afle mai multe despre Orange TV Go, să experimenteze tehnologia VR, să se joace cu jocuri de ultimă generație, cu grafică avansată.

Am vorbit în ultimele discuții cu manageri de top din România despre sustenabilitate, despre protejarea mediului. Untold și Neversea își propun să devină festivaluri verzi. Cum participați?

Am avut o campanie de CSR care a mers peste așteptările noastre. Am dorit să transmitem un semnal de responsabilitate legat de reciclarea telefoanelor. În viitor, dorim ca utilizarea telefonului să fie verde. Telefoanele mobile sunt aparate pline de componente care trebuie reciclate. Vom insista pe astfel de mesaje. La festivaluri, nu am anticipat succesul- aveam pregătite câteva sute de kit-uri de reciclare, iar oamenii au venit cu miile să-și recicleze telefoanele mobile, la fiecare festival.

Unul dintre cei mai așteptați artiști de la Untold este Armin van Buuren din Olanda. Când intră pe scenă, Cluj Arena se închide. Ce înseamnă, din punct de vedere tehnic, să oferi rețea unui număr de peste 70.000 de oameni?

Ca să vă ofer o imagine, să știți că pentru un astfel de moment te pregătești cu o lună înainte. Implică peste o sută de oameni, atât din partea noastră, cât și a partenerilor cu care lucrăm. Aducem peste 20 de stații pentru a oferi semnal bun, pe perioada festivalului. Avem vreo 5 camioane cu echipamente care se mișcă de la un festival la altul. O mulțime de echipamente, acestea trebuie conectate la rețeaua de electricitate, mută fibră optică. E un efort însemnat și avem oameni dedicați numai pentru asta. Nu vorbim exclusiv despre evenimentele muzicale, ci și despre altele cum sunt European Cup. Avem un fel de echipă SWAT, de intervenții speciale, care este gata să de deplaseze și să se apuce de treabă la fața locului. Cred că da, Untold este cel mai mare eveniment pe care-l acoperim.

Ceea ce sună impresionant este că am reușit să oferim servicii către 105.000 de utilizatori conectați simultan la rețea, în același spațiu, care foloseau telefoanele. Oamenii trimiteau imagini, făceau live-uri, urcau poze pe rețelele sociale- în general, făceau ceva ce implica transfer de date. Pentru mai mult de 95% dintre ei, la momentul de vârf de consum, rețeaua a funcționat fără întreruperi.

E impresionant să vezi ce poate face o echipă tehnică. În Franța, astfel de eforturi se fac la Turul Franței. Ceea ce facem în România este unul dintre cele mai bune exerciții de capacitate de concentrare. E o muncă foarte interesantă.

Care sunt planurile dumneavoastră cu 5G?

5G noi l-am testat și la Untold și la Summerwell. Pentru noi este un trend extrem de important al industriei și vrem să ne concentrăm pe calitatea experienței. Între altele, înseamnă viteză cu mult mai mare de transfer al datelor, însă întrebarea care se pune este- viteză către ce? Cum o folosește utilizatorul final? Vrem să aducem 5G în România, vrem să o facem cu servicii concentrate pe calitate, un pas care să însemne ceva important și pentru utilizator.

La Untold, de exemplu, ne-am pregătit foarte atent să facem o demonstrație vizuală de impact- am amplasat camere 4K, cu acordul artiștilor și promisiunea că imaginile vor fi difuzate numai pe ecranele de pe scenă și de lângă aceasta, nu în afara concertului. Am fost live pe scenă, am făcut demonstrații despre ce înseamnă 5G și capacitatea rețelei de a transfera date în cantitate mare la viteză foarte mare. Am încercat o experiență mobilă pentru spectatori, să ai impresia că te afli chiar în fața artiștilor.

Nu ne-am propus să vorbim numai despre viteza de transmitere a datelor, ci mai mult să arătăm ce ar însemna în viața reală 5G. În ceea ce privește tehnologia, am făcut teste acum un an cu 5G în Florești, Cluj. La Untold a fost un fel de demo, am mai făcut unul la Summerwell, unde am pus o cameră cu 5G pe o dronă, care de asemenea, oferea imagini live ce puteau fi urmărite în perimetrul concertului și în afara lui. În curând, grupul Orange va lansa în 17 orașe din Europa, iar România va fi parte din această lansare.

Tot cu Florești, din Cluj?

Vor fi mai multe orașe din România, e posibil și cel pe care l-ați menționat, dar mai avem de muncă și apoi vom fi gata să oferim acces la această tehnologie utilizatorilor. Vrem să ne adresăm în mod special antreprenorilor, companiilor, pentru că vom oferi niște aplicații speciale care sunt posibile cu tehnologia 5G- de exemplu, dacă vrei să-ți securizezi fabrica, vei putea să o folosești. 5G este extrem de interesant, are capacitatea de a securiza rețeaua și de a oferi anumite servicii specifice pentru clienții business.

Tot în pregătirea 5G, vom fi foarte activi în ceea ce privește start-up-urile IT care vor dezvolta tehnologii- 5G Orange Fab. Vrem să-i susținem pe cei care au capacitatea de a crea în zona aceasta.

Cum arată anul acesta din punct de vedere al cifrelor și cât de afectați ați fost de vestita ordonanță 114?

A mai fost adoptată o ordonanță în Iunie, care readus pe drumul normal industria telecom. Cred că suntem pe calea cea bună. Cred că toți trebuie să înțeleagă că dezvoltarea industriei telecom depinde mult de investiții. Iar ca să faci investiții importante, ai nevoie de stabilitate și de predictibilitate, ca să poți să faci un business plan, ca să și poți proiecta câte rețele noi 5G poți construi. Cred că e vorba despre multe sute de milioane de euro pe care jucătorii din industrie vor trebui să-i pună pe masă.

La fel este și cu licitațiile pentru frecvențele 5G, așteptăm regulile jocului, care sunt în dezbatere în prezent. Vom vedea ce va ieși, dar ce putem spune cu certitudine este că acum situația este mai stabilă decât era acum câteva luni. Cât despre piață, aceasta a fost tot timpul una dintre cele ai competitive din Europa. Avem Vodafone care a anunțat de curând fuziunea cu UPC, avem cele mai puternice branduri de pe continent în România, există un player local vechi și jucătorul la fel de important - tot local- Digi. Această concurență ne ține vigilenți, ceea ce e plăcut. Pentru noi, Orange, lider în serviciile mobile ca număr de utilizatori, vrem să consolidăm această poziție pentru că ne-am crescut baza de clienți.

Cred că avem pe undeva pe la 10 milioane de clienți când combinăm serviciile de mobil, fix și televiziune.

Creșterea cifrelor de unde vine? Doar din numărul de clienți în creștere?

Ca medie, oamenii folosesc anul acesta cu 40-50% mai mult internet mobil față de anul trecut. Dar în mod evident, acest consum nu e monetizat, pentru că oamenii primesc mai mult internet în oferte. Deci este o creștere mare a consumului de date, dar cea mai importantă evoluție vine din categoria clienților care trec de la non-data la abonamente cu date. Oameni care acceptă să treacă de la telefoanele mobile vechi la cele care oferă internet și împreună cu această migrare, acceptă să aibă și facturi puțin mai mari. Există și persoane care aleg să aibă mai multe cartele SIM, însă acolo penetrarea este foarte largă, piața este saturată și lucrurile evoluează lent.

Piața de B2B cum merge?

Și B2B este foarte competitivă. Noi creștem în cotă de piață și pe B2B. Dar aici putem să spunem că veniturile nu țin pasul cu creșterea bazei de clienți. Creștem, ne dezvoltăm, oferim servicii cât mai diversificate clienților noștri, încercăm să-i convertim și inclusiv prin oferte de fix-mobil. Chiar dacă primesc mai mult cu mai puțini bani și au parte de discount-uri, ne gândim că vor rămâne la noi perioade mai lungi. Și vrem să aibă satisfacția de a administra mai ușor toate produsele și serviciile pe care le au, să primească mai mult conținut, dar în același timp, să aibă acces la mai multe servicii tehnologice.

Investim în fibră, credem că e important ca oamenii să aibă acces la date mobile nu numai de pe telefonul mobil, ci și în casă. Credem că vom crește aici, din această convergență.

Ne vom concentra și pe conținut, pomeneam mai devreme Orange TV Go, vom încerca să dăm posibilitatea clienților să aibă acces la conținut peste tot, indiferent de moment. Să aibă și libertatea oferită de mobilitate și să aibă acest conținut și acasă. Factorul diferențiator pe care-l vom avea va fi ușurința cu care ei vor avea acces la conținutul pe care-l oferim. 

Vă gândiți să cumpărați sau să investiți în conținut local?

Viziunea noastră este că oferim pe platforma noastră cam tot conținutul pe care și-l poate dori un client în România. Credem că provocarea va fi modul în care vom oferi acces ușor la acest conținut, prin servicii de genul flashback TV, recorder video pentru programe, posibilitatea de a înregistra filmul preferat, de a-l stoca până la momentul în care ai vreme să te uiți la el. Pe platformă agregăm toate serviciile de top cum sunt Netflix sau HBO sau Amazon. La finalul zilei, oamenii au nevoie de o singură interfață prietenoasă pe televizor, pentru că nu vrei să schimbi telecomanda și box-ul când vrei să urmărești ceva. Acestea sunt tipurile de agregare a conținutului și facilitare a accesului la conținut pe care ni le propunem ca factor diferențiator în piață.

Viziunea mea despre Orange este că vrem să aducem oamenii în tehnologie și tehnologia relevantă mai aproape de oameni, acolo unde este important pentru ei. Suntem impresionați de capacitatea voastră de a folosi tehnologia dar suntem, în același timp, copleșiți de tehnologie și nu toți au cunoștințele pentru a o folosi. Vrem să fim percepuți ca operatorul care unește oamenii din diverse categorii datorită tehnologiei, dar vedem și riscul ca în familie sau între generații să apară falii. Credem că tehnologia nu trebuie să-i departă pe oameni, ci să ofere acel univers care să unească.

Aceasta este misiunea unui operator de telefonie mobilă?

Am vrea să fim un operator responsabil care nu are numai programele de CSR și educație, ci să-i învățăm pe clienți cum să folosească tehnologia. De aceea avem în magazine sesiuni unde părinții își pot lăsa copiii să programeze sau să vadă cum se face programarea, în timp ce adulții învață cum să administreze relația copiilor lor cu telefoanele. Sau locuri în care persoane în vârstă află cum pot folosi feature-urile telefonului smart. Oferim ajutor și online, am creat Orange Community online, unde utilizatorii experți în anumite device-uri oferă sfaturi celor care întreabă chestiuni punctuale. Încercăm ca prin tehnologiile cele mai bune să le oferim clienților un univers online sigur.

Este de notorietate potențialul României în ceea ce privește tehnologia informației și software. Folosiți această resursă?

Bineînțeles, observăm acest succes de notorietate, iar un exemplu a ceea ce înțelegem noi este investiția în serviciile de securitate pe care le oferim. Avem parteneriat cu una dintre cele mai cunoscute firme cu experți în hacking. Putem testa și măsura starea de siguranță unei companii. România stă foarte bine din acest punct de vedere, al foștilor hackeri transformați în experți care testează vulnerabilitatea în spațiul virtual.

Și mai sunt exemple de valorificare a acestui potențial, mai ales datorită Orange Fab. Lucrăm cu mai multe start-up-uri pentru tehnologii legate de securitate, pentru că ne așteptăm la o cerere în creștere pe această zonă, servicii pe care să le putem integra foarte rapid în oferte comerciale. Mai e exemplul de la Alba Iulia, unde tot din Orange Fab s-au născut 405 start-up-uri care împreună au venit cu soluții viabile, implementate, pentru smart city.

Ne întâlnim constant la Orange Fab cu zeci sau sute de start-up-uri de tehnologie, din care selectăm 5-10 pe care le susținem să crească. Nu le finanțăm, le ajutăm să se așeze, le oferim expertiză, acces la tehnologia noastră.

De exemplu, acum start-up-urile care vor să dezvolte în 5G pot să aibă acces la programele noastre. Vom atrage și investitori în hub, care vor acorda finanțări. Dar deocamdată, scopul princial este să-i facem vizibili și să-i ghidăm. 

Urmăriți Republica pe Google News

Urmăriți Republica pe Threads

Urmăriți Republica pe canalul de WhatsApp