Foto: Robert Ghement/ Profimedia Images
În ’89, când a început Revoluția, tata era la București, noi la Constanța. A sunat-o pe mama și i-a spus: „Aici se trage, o să fie rău, stați în casă, nu ieșiți. Vin cât pot de repede”. Aveam 14 ani și înțelegeam doar parțial contextul, dar începeam să simt pe pielea mea restricțiile regimului comunist. Seara, când ai mei au pornit radioul pe frecvența Europei Libere, ascultam pe furiș și mă chinuiam să descifrez panica de pe fața lor.
Îmi amintesc că atunci mi-a fost frică. Rău! Genul ăla de neliniște pe care nu știi să o explici, dar pune stăpânire pe tine și-ți stârnește instinctul de conservare: ce să faci, cum să te protejezi, cum să te pregătești pentru ce urmează. Iar discuțiile celor mari și agitația din comportamentul lor n-au făcut decât să amplifice starea unui copil.
Treizeci de ani mai târziu, a venit rândul meu să pun mâna pe telefon. Covid-19 ajunsese în Europa, inclusiv în România, spitalele deveneau neîncăpătoare, iar medicii păreau neputincioși în fața noului virus. Frica aia mi-a venit din nou în minte. La birou, mi-am trimis colegii acasă și seara am încercat să le explic copiilor mei de ce este mai bine să intrăm în izolare. Am încercat să mă exprim cât mai simplu, să enunț clar pericolul și să detaliez soluția, ce cred eu că e bine să facem. Nu sunt genul fricos, ci mai degrabă tenace și curajos. Dar, când nu este vorba doar de mine, ci și de cei din jurul meu, curajul se transformă în precauție.
În ambele cazuri însă, frica a funcționat. Atât pentru mine, cât și pentru cei din jur. Mai ales pentru că în partea asta de lume, noi, oamenii, reacționăm doar atunci când situația este critică. Pendulăm de sute de ani între emisferele exceselor. Ori la bal, ori la spital, pe românește. Așteptăm să ne doară, ca să luăm măsuri!
Și, din nefericire, de mici suntem crescuți în cultura fricii. Nu face „aia” că se întâmplă „cealaltă” este genul de replică pe care cei mai mulți dintre noi am auzit-o și ne-a modelat o bună parte din viață. Pentru că, nu-i așa, „Frica păzește bostanul”.
În termeni de comunicare, întrucât asta mi-e meseria, dacă ar fi să deconstruiesc procesul care ne face să acționăm în cazul durerii sau al fricii, acesta arată ca un simplu mesaj formulat în felul următor: context/întâmplare + amenințare + recomandare.
Și că tot am vorbit mai sus de pandemie și de izolare, dacă ar fi să abordez speța vaccinării, mesajul ar trebui să fie cu frică, cu amenințarea siguranței și cu eficacitate percepută.
Dur și cu cât mai multă emoție. Altfel, el va fi ignorat.
Cum vedem deja că s-a întâmplat în România, atunci când ne uităm la statisticile legate de numărul de imunizări.
Dincolo de Prut, în Republica Moldova, văzând ce se întâmplă în jur, în disperarea obținerii unor rezultate mai bune, deja au adoptat această metodă.
Mesajul lor este un recurs la frică. Nu este nou, nici original, dar este eficient.
Pentru că apelarea fricii este o tactică eficientă folosită în multe tipuri de comunicări de marketing, indiferent că vorbim de marketingul politic, de produs, de serviciu sau de cauze sociale și idei. Mesajul de bază este „dacă nu faceți acest lucru (votați, cumpărați, credeți, sprijiniți, învățați etc.), se va întâmpla ceva cu consecințe deosebit de grave”.
Scopul în sine este de a obține rezultate imediate.
Iar istoria ne spune că funcționează. Și are rădăcini adânci.
Pentru că frica a evoluat ca un mecanism de protejare a oamenilor de situații care pun viața în pericol. Și nimic nu este mai important decât supraviețuirea.
De altfel, circuitele de frică ale creierului sunt mai puternice decât facultățile de raționament ale creierului.*
Întorcându-mă la „frica te convinge”, statistica sugerează că în general indivizii „își amintesc mai bine și își amintesc mai frecvent reclamele care descriu frica decât reclamele calde sau optimiste sau reclamele fară conținut emoțional”. **
Imaginați-vă doar cel mai simplu și des întâlnit „afiș publicitar” văzut în România și o să înțelegeți rapid la ce mă refer: „Atenție, câine rău!“
Cel puțin 50% dintre noi se gândesc de două ori până să apese clanța porții ce afișează acest mesaj. Inclusiv subsemnatul.
Istoria publicității este plină de exemple care apelează frica, în diverse moduri. De la apa de gură ca soluție pentru miros neplăcut (Listerine 1920) ce mizează pe frica de a fi respins de cei din jur, până la frica de război și de moarte ca instrument politic (Lyndon B. Johnson 1964). Și sub rezerva execuției, mai toate aceste mesaje au avut succese răsunătoare. Cuantificate prin creștere explozivă de vânzări sau câștigarea președinției SUA.
Iar realitatea din teren spune că frica este un joker în comunicare. Vine în multiple nuanțe și exemple: siguranță (asigurări, bunuri, servicii), schimbare (climă, politică), eșec (creștere personală, servicii), omisiune/FOMO – fear of missing out (industrii ca FMCG, tehnologie, modă) etc.
Teama de consecințe ale încălzirii globale:
Teama de a pierde momente importante/ omisiune:
Teama de eșec:
Ideea din spate este că atunci când individul înțelege că există o modalitate de rezolvare rapidă pentru o problemă gravă sau o amenințare serioasă, iar el este capabil să o aplice, ai rezultate. Pentru că frica, indiferent de amploarea ei, este mai puternică decât plăcerea și raționamentul la un loc.
Sexul sau frica, ce vinde, ce convinge?
Mike Lindstrom, un om cu imensă experiență în marketing și autor de bestseller-uri în domeniu, scrie în „Buyology” că, spre deosebire de umor sau referințele la sex, apelul la frică duce atât la un răspuns mult mai eficient, cât și la atașament mai puternic față de brand. Frica este o emoție primară, ajunge ca un glonț direct la țintă, ne atrage atenția și ne zguduie toate convingerile. Aste ne poate face să ne vaccinăm, dar și să cumpărăm că nebunii, complet irațional, hârtie igienică sau alimente de bază.
Există numeroase exemple de frică de omisiune manifestată prin „cumpărare de panică”. Mai toate duc la epuizarea stocurilor și au la bază un comportament irațional construit pe premise false. Fie că vorbim de cubanezi în perioada crizei rachetelor din 1962, când s-au epuizat stocurile de conserve și apă îmbuteliată, sau de români în 2020, când a dispărut toată hârtia igienică de pe rafturi, comportamentul este același. Universal și uman.
Frica și pericolul sunt cele mai puternice argumente de convingere într-un mesaj. Indiferent cine îl transmite. Fie el un om oarecare, un conducător, un brand, un ONG sau un guvern.
Dintotdeauna. Acum 100 de ani, nu existau mijloacele de comunicare actuale și totuși recursurile la frică aveau efect. Pentru că se transmiteau organic, de la un membru al comunității la altul.
În ceea ce privește România, până acum pare că s-au apăsat „butoanele” greșite.
Iar când mesajul statului eșuează din motive de lipsă de încredere, cred că tot ce rămâne este să devenim noi înșine agenți de convingere.
Transmițând un mesaj despre frică, amenințare și eficacitate percepută.
Niciodată nu e prea târziu.
---
* Begley, Underwood, Wolffe, Smalley și Interlandi, 2007
** Snipes, LaTour și Bliss, 1999
Urmăriți Republica pe Google News
Urmăriți Republica pe Threads
Urmăriți Republica pe canalul de WhatsApp
Alătură-te comunității noastre. Scrie bine și argumentat și poți fi unul dintre editorialiștii platformei noastre.