Foto: Guliver Getty Images
Am primit provocarea de a scrie ceva despre „scandalul cu Facebook și cu Cambridge Analytica”. Întâmplarea face ca eu să fi aflat de Cambridge Analytica acum 13 luni din acest articol care este lung și un pic tehnic. Articolul explică detaliat mecanismul din spatele deja infamei firme de marketing electoral. „Scandalul” recent care a implicat (și costat) Facebook aduce un singur element de noutate față de articolul pe care l-am menționat și pe care îl recomand a fi citit.
Elementul de noutate este că firma de marketing electoral a obținut ilegal date ale unor utilizatori de Facebook. Practic, a colectat informații despre „prietenii de Facebook" ai utilizatorilor care și-au dat (mai mult sau mai puțin explicit) consimțământul ca datele lor să fie colectate de către firmă. Simplu spus, dacă eu mi-aș fi dat consimțământul ca datele mele să fie colectate de o aplicație, atunci aplicația ar fi colectat datele celor 175 de „prieteni de Facebook” pe care îi am fără ca aceștia să își fi dat consimțământul sau măcar să știe. Facebook este acuzată că a permis acest lucru.
Mârlănia și chiar ilegalitatea sunt evidente și deja s-au creat miliarde de pixeli comentând acest aspect.
Vreau să vă vorbesc despre trei aspecte mai puțin comentate: (1) care este modelul de business al Facebook și conflictele de interese care decurg din acesta; (2) cum ne raportăm noi, utilizatorii de Facebook, la acest serviciu și (3) implicații psihologice ale particularităților comunicării ultra-personalizate - specifică publicității pe Facebook și alte medii digitale.
1. Care este modelul de business al Facebook
Facebook face miliarde de dolari vânzând publicitate. Pare banal, dar e mai complicat decât pare. Facebook se comportă ca o companie de mass-media în timp ce pretinde că nu este una. Spune că este o platformă tehnologică de socializare, drept care consideră că nu trebuie să se supună regulilor referitoare la conținutul publicat aplicabile companiilor de media.
Marele avantaj al Facebook (și nu numai) față de mass media tradiționale este că oferă mult mai mult decât simpla expunere a unor perechi de ochi la reclamele pentru care sunt plătiți bani. Facebook oferă capabilități de țintire a mesajului promoțional de un rafinament care acum 15 ani părea și ireal, și de speriat.
Un comentator de la PBS Newshour din 21 martie 2018 spunea că, în esență, Facebook este un mega-aparat de supraveghere (en: surveillance) în masă.
Tocmai aici este sursa profitabilității acestei corporații: poate să vândă publicitate cu impact (eficiență) ridicat (ă). Iar eficiența ridicată vine tocmai din faptul că Facebook știe foarte multe lucruri despre utilizatorii săi, lucruri pe care utilizatorii nu conștientizează că firma le știe despre ei.
2. Cum ne raportăm noi, utilizatorii de Facebook, la acest serviciu
Faptul că Facebook are mare priză la public nu este tocmai o știre pentru că numărul de utilizatori este de aproximativ două miliarde (2 din 7 oameni au cont pe Facebook).
O foarte mare parte din succesul la public al Facebook vine din faptul că este gratis și tocmai aici apare conflictul de interese (nu în sens juridic). Utilizatorii de Facebook au senzația (cred) că sunt clienții firmei și, implicit, merită un tratament onest din partea companiei.
Ei bine, nu e așa. Tu și cu mine-utilizatori de Facebook suntem, de fapt, produsul pe care compania Facebook îl vinde clienților săi, cei care plătesc pentru a-și face publicitate.
OK, să fiu mai exact: nu persoana utilizator de Facebook este „produsul”, ci atenția și timpul acesteia. Facebook și alte servicii online și aplicații mobile sunt proiectate să capteze atenția utilizatorului, să o captureze și să îl facă pe utilizator dependent de serviciul (produsul) în cauza.
Știu că poate părea exagerat, dar am avut ocazia unor contacte tangențiale cu oameni a căror meserie este să facă alți oameni să devină dependenți și să folosească intensiv servicii similare Facebook-ului. Vă invit să explorați acest blog.
Nu vreau să provoc panică sau, mai rău, paranoia în rândul utilizatorilor de Facebook, Twitter sau Google. Dar, cred că e util să fim conștienți de rolul pe care noi ca utilizatori ai acestor servicii îl jucăm în „lanțul trofic” al modelelor de business ale companiilor care dețin aceste servicii.
Ne bucurăm că Facebook, Twitter etc. sunt gratis, dar uităm să ne dăm seama că, de fapt, plătim pentru aceste servicii cu datele pe care le oferim, conștient sau nu, acestor companii.
Similar, ne bucurăm că avem browsere foarte faine de la Google (Chrome) sau Microsoft (Edge), dar conștientizăm prea puțin că prin folosirea acestor produse software gratuite, de fapt, plătim prin fluxul de informații despre activitatea noastră online pe care îl oferim companiilor care „ne-au dat gratis” respectivele produse.
Când călătoream cu mașina prin Europa, mereu eram bucuros când, la benzinărie, se plătea accesul la toaletă. Nu pentru că trebuia să plătesc, ci pentru că știam că toaleta este curată. Scuzați-mi analogia, dar folosirea a cam tot ce e aparent gratis ajunge să fie o experiență similară cu a merge la o toaletă publică fără plată și murdară.
3. Implicații psihologice ale particularităților comunicării ultra-personalizate, specifică publicității pe Facebook și alte medii digitale
Pentru comunicator, avantajele micro-targetării (țintirii) și personalizării mesajelor sunt evidente. În loc să transmiți un mesaj (cu o eficiență mediocră) pentru toată lumea, transmiți X mesaje, fiecare croit (personalizat) pentru fiecare micro-grup sau chiar individ. Este la mintea cocoșului că micro-țintirea și personalizarea duc la o eficiență a comunicării (persuasiunii) mai ridicată decât un mesaj universal (en: one size fits all).
Dar, după cum bine punctează Rory Sutherland (Vice Chairman Ogilvy Change, Ogilvy & Mather Group) în alte medii, există și dezavantaje, ce e drept mai subtile, ale comunicării ultra-personalizate prin medii digitale.
Prin comunicarea ultra-personalizată, fiecare individ (micro-grup) primește un mesaj special croit pentru profilul/ preocupările sale. Dar, mesajului îi lipsește credibilitatea promisiunii publice (en: common knowledge) în care eu știu că tu știi că amândurora ni s-a făcut aceeași promisiune.
Pentru a înțelege mai bine, haideți să luăm varianta diametral opusă ultra personalizării și să ne imaginăm că un comunicator face tuturor același promisiune (spune tuturor același lucru) și știm cu toții că tuturor ni s-a făcut aceeași promisiune. În acest caz, audiența poate avea încredere mai mare în promisiunea făcută, tocmai pentru că ea fost făcută tuturor.
Prin micro-țintire și ultra-personalizare a mesajului apare, natural, suspiciunea că „mie îmi spui ce vreau să aud, iar vecinului îi spui (altceva) ce vrea el să audă". Cu alte cuvinte, dispare credibilitatea dată sentimentul receptării în comun a unui mesaj.
Scuze dacă am devenit un pic prea tehnic. Ceea ce trebuie să rețină cetățeanul care folosește Facebook sau orice serviciu care îi livrează publicitate personalizată este că aceste mesaje personalizate sunt mai puțin credibile decât mesajele transmise unui număr mare de cetățeni.
Să sumarizez:
a. Dacă nu plătești pentru un serviciu, Tu nu ești clientul, ci, foarte probabil, produsul/ modul prin care compania furnizoare a serviciului face bani. Nu este eminamente rău, dar măcar fii conștient de rolul pe care îl joci în modelul de business al firmei care îți oferă serviciul.
b. După ce te-ai încântat ca ceva este gratis, gândește-te cum vei plăti și dacă ești dispus să plătești acel preț. Până la urmă, nimic nu este chiar gratis.
c. Nu crede tot ce vezi în platforme, medii care sunt gratuite. Compania care îți oferă gratis ceva, face bani din altceva. Acel altceva s-ar putea să fie tocmai faptul că te poate influența fără că tu să îți dai seama.
d. Când, într-un mediu pentru care nu plătești, vezi ceva ce pare să ți se „potrivească mănușa", atunci e momentul să nu crezi. Când ceva pare prea bun să fie adevărat, cel mai probabil nu este adevărat.
e. Când împărtășești (share-uiești) ceva pe social media (Facebook), ține minte că orice împărtășești poate fi folosit împotriva ta. Nu! Nu e necesar să nu mai folosești social media, doar că nu e necesar să îți faci spovedania sau să îți pui toată viața pe Facebook.
Urmăriți Republica pe Google News
Urmăriți Republica pe Threads
Urmăriți Republica pe canalul de WhatsApp
Alătură-te comunității noastre. Scrie bine și argumentat și poți fi unul dintre editorialiștii platformei noastre.
Se zvonește că la alegerile parlamentare din 2016, PSD-ul a "lucrat" electoratul cu ajutorul celor de la Cambridge Analytica. Păi și morții din cimitirele din Teleorman au conturi pe Facebook ? Dragnea neagă !