Sari la continut

De șase ani suntem împreună. Vă mulțumim!

Găsim valori comune, sau scriem despre lucruri care ne despart. Ne unesc bunul simț și credința că putem fi mai buni. Suntem Republica, sunteți Republica!

„Nu-mi bat capul să monetizez traficul, îmi cumpără primăria bannere’’. Presa locală și marketingul online

marketing online

Foto: hirun laowisit / Panthermedia / Profimedia

Mare parte din presa locală supraviețuiește în principal datorită banilor veniți de la bugetul local. În mediul online e la fel: ziarul A e publicația de casă a partidului X, ziarul B e înfeudat partidului Y și tot așa. Alternative pentru a genera venituri suplimentare și a reduce dependența de această sursă de finanțare există, dar pentru asta e nevoie de eforturi și, din câte se va vedea, puțini sunt cei dispuși să le facă. Iată o incursiune în lumea presei locale, cu bune și rele, și câteva lecții pe care le-am învățat.

Sunt specialist în marketing online, cu experiență în strategii de monetizare a conținutului și a traficului. Am avut șansa să urmez un master într-o universitate publică din Franța, apoi am lucrat câțiva ani pentru un mare publisher francez din domeniul travel, cu sediul în Paris. Modelul economic era simplu: creăm conținut de calitate pe care îl oferim în mod gratuit cititorilor prin intermediul site-ului. Calitatea conținutului va atrage vizitatori și va genera un volum bun de trafic. Monetizăm acest trafic prin afișarea de reclame (display, video etc.), prin articole sponsorizare, prin afiliere, prin inserarea în newsletterele noastre etc. Rolul meu era să maximizez veniturile pe care publisherul, angajatorul meu, le obținea în acest fel. 

A fost o muncă stresantă, dar care mi-a adus și multe recompense profesionale și mai ales oportunitatea de a învăța de la cei mai buni. Întors în România mi-am dorit să împărtășesc din cunoștințele dobândite prin crearea unui site de conținut unde să scriu despre online marketing, expertmarketingonline.ro . Cu zero buget de promovare, una dintre soluțiile la care am făcut apel a fost să contactez ziare locale online și să-i rog să scrie despre acest proiect. În schimb mă ofeream să-i ajut cu câteva ore de consultanță gratuită pe un subiect de marketing online de interes: creșterea traficului, optimizarea siteului sau o mai bună monetizare a conținutului. 

Cele mai multe mesaje au rămas fără răspuns. La altele mi s-a răspuns cu prețul articolelor sponsorizate. Am mulțumit politicos și am mers mai departe. Au fost și răspunsuri pozitive: unele ziare au scris despre mine fără să ceară nimic în schimb, iar altele mi-au cerut ajutorul, în schimbul publicării. Le sunt recunoscător și unora și altora, însă cele mai folositoare mi-au fost cele unde am intervenit cu consultanță, pentru că astfel am putut afla în detaliu cum funcționează presa locală din România. Acest articol e scris pe baza acestor experiențe. Am ales câteva care ilustrează cel mai bine tarele cu care ziarele locale, și nu numai, din România, se confruntă.

Prima colaborare a fost cu unul dintre cele mai citite ziare locale din Județul Argeș. M-am întâlnit cu redactorul șef la sediul publicației, într-o clădire ce părea încremenită într-o altă eră. Rafturi cu stive de ziare și cataloage, birouri vechi din lemn masiv, ziariști care vin și pleacă, răspund și dau telefoane, caută subiecte și cer sfaturi privitoare la programarea articolelor, a anunțurilor de mică publicitate, într-un cuvânt impresie de jurnalism de modă veche, onest și bine intenționat, dar tributar unor metode din ce în ce mai puțin folositoare într-o lume în care totul a devenit digital.

Redactorul șef mi-a explicat că vrea să crească traficul și veniturile, dar nu are resursele pentru a face asta. Echipa e mică, veniturile sunt reduse, nu au un om care să ocupe full-time de mentenanța și optimizarea siteului. Au o colaborare cu un freelancer care e un fel de om bun la toate privitor la site-ul ziarului și el se ocupă de tot. Cum probabil că îl plăteau și pe el puțin, timpul pe care acesta îl dedica publicației era limitat.

Le-am oferit câteva ore de consultanță SEO și sfaturi practice și ușor de implementat pentru a aduce mai mult trafic organic. Le-am oferit acces și la o soluție de monetizare care le putea permite să crească veniturile generate din publicitatea online. Redactorul șef și-a dat acordul și a rămas să contactez ’’webmasterul’’, persoana care se ocupă de portal pentru integrare. Am căzut de acord să avem o colaborare pe termen lung, plătită, și redactorul mi-a urat, sau și-a urat, să primească facturi cât mai mari de la mine, pentru că asta e dovada că colaborarea merge bine și că veniturile ziarului său cresc.

Au trecut săptămâni, ce s-au transformat în luni. Am discutat cu webmasterul și s-au făcut câteva modificări ce au dus la creșterea traficului portalului. La un moment dat însă colaborarea s-a oprit. La telefoanele mele, redactorul șef mă trimitea spre webmaster, care nu răspundea la mesaje sau se plângea de lipsa timpului. În final am înțeles motivul: soluțiile pe care le propuneam cereau timp și efort tehnic. Era nevoie de modificări în codul sursă al domeniului, în template-urile folosite, și s-a decis că e mai simplu și mai confortabil să nu se mai facă nimic. 

Ziarele locale colaborează cu autoritățile locale și de acolo își iau mare parte din venituri. Primarul din orașul X are de gând să autorizeze o clădire de 4 etaje într-o zonă în care Planul Urbanistic Zonal permite doar case. Opoziția se opune. Primarul sună prietenul de la ziarul de casă al partidului pentru a scrie un articol despre benficiile noii clădiri: vor fi spații comerciale care generează locuri de muncă, constructorul promite să paveze pe banii lui străduța de acces spre imobil, zona devine mai atractivă etc. Articolul e publicat și primarul cumpără ziarului local afișarea unui banner cu noul program al Direcției Regim Permise de Conducere și Înmatriculare a Vehiculelor, pentru că e un anunț de utilitate publică. Toată lumea e mulțumită.

Un ziar online local din județul Vâlcea mă contactează pentru a-l ajuta să monetizeze mai bine publicația. Omul insistă să începem treaba cât mai repede. Încep demersurile pentru a-l înscrie în platformă, petrec ore în șir să-i explic cum funcționeză programmatic advertising, faptul că are nevoie de un ad-server etc. Îmi spune că are un astfel de ad-server deja instalat, dar nu mai are datele de acces la cont și mă roagă să-l ajut. Între timp site-ul cade, probleme cu hostingul, și mă sună disperat să-l salvez pentru că nu are bani să plătească un developer și a primit un articol electoral care trebuie publicat urgent, a fost deja plătit și alegerile locale sunt în 3 zile. Rezolv cu chiu, cu vai situația, apoi altă belea: nu se mai actualizează homepage-ul cu articolele noi. Arunc o privire și acolo, așteptând deblocarea ad-serverului și cu promisiunile ferme că vom colabora pentru monetizarea site-ului.

După câteva zile, lovitură de trăznet: primesc mesaje în miez de noapte că terminăm orice legătură pentru că faptul că eu am acces la partea de back-office e o vulnerabilitate mare, că nu-și permite să riște asta fiind una dintre publicațiile alese de guvern pentru campaniile de informare despre COVID-19, că e o măsură de urgență de a cărei bună aplicare e responsabil inclusiv SRI-ul și că orice atingere adusă difuzării acestei campanii e o atingere la siguranța națională etc. Elucubrații ale unei persoane paranoice, m-am gândit, apoi mi-am dat seama că probabil omul avusese nevoie doar de cineva care să-l scoată din belea, fără să aibe intenția de a-l plăti, și apoi avea nevoie de un pretext pentru a-i face vânt fără a-l plăti.

Banii de la guvern prin campania de informare despre COVID sunt și ei o sursă importantă de venituri în acest moment pentru presa locală. Redactorii ziarelor locale apreciază această campanie pentru că venitul e fix și nu e nevoie să faci mare lucru: pui un banner la loc vizibil pe paginile ziarului și banii încep să vină. Timpul trece, banul curge. Pe când, dacă ai vrea să generezi mai multe venituri din publicitatea online, e nevoie de muncă: să instalezi un server publicitar dacă nu ai deja, să definești locurile (ad slots) unde vei afișa reclamele, să analizezi ce formate merg bine, ce tip de reclame aduc cele mai bune venituri, să optimizezi inclusiv afișarea pentru ca bannerele publicitare să se integreze armonios în conținut etc. 

O publicație locală din București, auzind de toate acestea, mi-a răspuns sec: ’’De ce să fac toată munca asta și să câștig 30-50% în plus lunar, când banii care îmi vin sunt suficienți și nu am bătaie de cap? Am clienții mei care-mi cumpără constant bannere și articole sponsorizate, nu e mult de muncă, venitul la sfârșitul lunii e predictibil. Pe când, dacă instalez soluția voastră de monetizare, banii sunt mai mulți, dar și efortul e mai mare, și veniturile fluctuează de la o lună la alta în funcție de trafic, de sezonalitate.”

O atitudine similară am întâlnit-o din partea unui ziar de investigații din Iași: „Ok, hai să testăm, dar îmi cumperi în avans un număr de afișări la preț fix. Nu mă interesează ce faci cu ele, cu ce le umpli, dar vreau venit fix garantat la sfârșitul lunii”. Am explicat că asta e o strategie falimentară, dacă impui un tarif fix cel care cumpără acest spațiu publicitar îți va plăti cel mai mic preț posibil, pentru a se asigura că nu iese în pierdere. Și astfel ajungi să te plângi că veniturile nu sunt bune și să zici că nu se merită să faci asta, rămâi la sursele tale clasice de venituri: partide și autorități publice locale, plus diverși afaceriști din zonă.

Obiecțiile jurnaliștilor sunt adevărate, presa tipărită e într-o criză profundă din care e puțin probabil că-și va mai reveni vreodată. În online oamenii s-au obișnuit să primească în mod gratuit acces la conținut, nu mai poți să vinzi abonamente la ziarul tău și să te finanțezi din asta. Sursa cea mai la îndemână a rămas deci banul public, sub forme mai mult sau mai puțin voalate, dar asta impune automat o dependență de autorități și afectează calitatea actului jurnalistic. Cum să mai scrii critic despre primar dacă ziarul tău primește bani de la primărie?

În tot acest timp, advertiserii mari vor să cumpere spațiu publicitar în publicații locale și nu reușesc. Managerul uneia dintre cele mai mari platforme publicitare din România îmi spunea că, în contextul alegerilor locale din 2020, partidele care voiau să cumpere afișări în presa locală pentru candidații lor nu au reușit să cheltuiască întreg bugetul de promovare pentru că publicațiile locale nu au integate soluțiile tehnice prin care să-și vândă spațiul publicitar în mod programatic. Trebuia să suni tu la ziarul în cauză, să vezi dacă are spațiu disponibil, cât e prețul la care ar vinde și de ce fel de bannere are nevoie. E un proces total ineficient, ca agenție de publicitate nu poți să stai să suni 5 ziare din fiecare oraș, când ai 50 de orașe de care trebuie să te ocupi. Și uite așa presa locală a pierdut venituri bune și a continuat să-și adâncească dependența de autoritățile locale.

Soluții există, dar trebuie să existe voința de a le folosi. Marketingul programmatic este folosit cu succes de publicații mari din România și din străinătate pentru a monetiza traficul. Principiul e simplu: pui la dispoziția unei soluții de monetizare afișările disponibile pe site. Acest spațiu e apoi propus advertiserilor, care aleg dacă și cât să plătească pentru afișare. Tehnologia asigură într-o fracțiune de secundă alegerea bannerului care va fi afișat și publisherul e plătit pentru fiecare impresie. Totul e automatizat și funcționează zi-lumină. Nu mai trebuie să stai cu grijă că ce ai scris deranjează pe cine nu trebuie din Consiliul Județean, sau că luna asta omul de afaceri local care-ți cumpăra bannere nu mai e în toane bune și nu mai cumpără nimic. 

O altă soluție e gruparea mai multor publisheri, mai multor ziare locale într-o rețea care să gestioneze și să vândă în mod centralizat spațiul publicitar. Ca ziar local, nu poți să te duci la un advertiser mare, să zicem Lidl, și să-i propui să cumpere reclame pe site-ul tău pentru că aceștia caută să cumpere volume mari de afișări, de milioane sau chiar zeci de milioane de impresii pe care tu singur nu le ai. Însă, rețeaua care regrupează să zicem câteva milioane de vizitatori lunari cumulat poate face asta cu succes, pentru că poate oferi un inventar mare advertiserului. Și pentru advertiser e adesea mai rentabil să cumpere printr-o rețea și nu printr-un AdExchange (platformă de vânzare-cumpărare automatizată a spațiului publicitar), pentru că are siguranța faptului că bannerele sale se vor afișa pe publicații locale de calitate și gestionarea campaniilor e mai simplă.

Până acolo însă e drum lung. Din experiența avută mi-am dat seama că redactorii din presa locală știu să facă jurnalism, dar nu știu, cu foarte puține excepții, să facă marketing și să-și monetizeze audiența. E cumva normal, pentru că sunt meserii diferite, dar asta îi face să piardă venituri și îi expune dependenței de banii publici.

E nevoie de educarea pieței, și asta încerc să fac, prin articolele publicate pe blogul agenției de monetizare. Sunt resurse utile scrise în limba română pentru publisherii români, cu gândul la nivelul lor de cunoștințe, așa cum l-am putut evalua din interacțiunile mele cu ziarele locale. Am creat inclusiv un grup de Facebook, singurul din România dedicat monetizării, unde oricine poate să vină, să pună întrebări, să ceară sfaturi, să împărtășească din experiența proprie, pentru a facilita învățarea. Pentru cei ce caută soluții pentru a monetiza traficul există Google AdSense, care nu impune un trafic minim lunar, și chiar agenții care plătesc mai bine decât AdSense. Există și rețele care regrupează mai mulți publisheri, în general aparținând aceluiași grup media, însă nu e nimic complicat în a crea una pentru ziarele locale, cu condiția să existe disponibilitate în acest sens. 

Dincolo de educație însă, câtă vreme presa locală se complace să rămână într-un loc călduț, la umbra autorităților publice, situația nu se va schimba. 

Abonează-te la newsletterul Republica.ro

Primește cele mai bune articole din partea autorilor.

Comentarii. Intră în dezbatere
  • Trexer check icon
    E o mafie în Vîlcea...
    • Like 0


Îți recomandăm