Cum transformi angajații în ambasadori ai brandului

Foto: Getty Images

S-a dus vremea în care angajații intrau cu teamă pe LinkedIn, ca să nu afle angajatorul sau managerul direct că își caută de lucru. Astăzi angajații devin creatori de conținut în social media, își cresc comunitățile online în funcție de interesele lor profesionale sau de pasiunile lor, sunt activi și pentru mulți primul contact, prima strângere de mână cu un angajator sau potențial client are loc mai întâi online.

Pe de altă parte, companiile au înțeles astăzi că angajații lor vin la pachet nu numai cu competențe și experiențe profesionale anterioare, ci aduc cu ei comunități online în care sunt activi și uneori au branduri personale puternice. În era digitală, businessurile, în special cele din zona serviciilor, nu se mai adresează individului, ci întregii sale rețele de contacte, căci astăzi totul se interconectează facil online.

Se pot folosi companiile astăzi de brandurile personale ale angajaților lor prin cointeresarea acestora?

Răspunsul este da, dar nu oricum. Multe companii multinaționale cu filiale în România au văzut în prezența online ori prezența în diverse comunități a angajaților lor o oportunitate ce merită explorată spre beneficiul tuturor celor implicați. Ca Personal Branding Strategist m-am implicat în ultimii doi ani în creionarea a câteva programe de „Employee Brand Advocacy” pentru industrii diferite sau pe românește spus „ambasadori de brand” – programe realizate nu cu implicarea unor influenceri locali, ci cu implicarea directă a unor grupuri interne de angajați, pasionați de joburile lor, de brandul companiei pentru care lucrează.

Un program de ambasador de brand cu resurse interne presupune participarea voluntară a unui grup de angajați cu prezență puternică în social media sau diferite comunități de interes, într-un efort cumulat și inedit de promovare a brandului companiei angajatoare. Voluntarii interni selectați sunt instruiți și pot fi ajutați să se poziționeze ca experți în domeniile lor, în timp ce compania deschide astfel publicului o fereastră inedită spre cele mai frumoase povești/inițiative din activitatea sa.

Ambasador de brand cu resurse interne – argumente în favoarea acestui tip de program

• Conform unui studiu făcut de Edelman, 88% din potențialii clienți valorează mai mult încrederea pe care o au în brandul respectiv decât pasiunea pentru produsele și serviciile oferite de acel brand. Or, angajații au forța de a transmite cele mai utile povești, exemple, cazuri – din interior;
• 93% din oameni au încredere mai mare în informațiile împărtășite de prieteni sau comunitatea lor online;
• Conform unui studiu făcut de Hootsuite, aproape 86% din angajații implicați în programe de ambasadori de brand au resimțit un efect pozitiv în accelerarea carierei lor;
• Studiile LinkedIn arată că angajații care au susținut brandul angajatorului lor prin conținut adecvat pe LinkedIn au avut cu 600% mai multe vizualizări de profil și au reușit să-și crească rețeaua online de trei ori mai repede.
• Gallup menționează într-unul din studiile sale că brandurile/companiile ce apelează la ambasadorii de brand interni își pot extinde creșterea organică cu 200% iar profitabilitatea cu 23%.

Ambasadori de brand cu resurse interne – iată câteva din lecțiile mele

Ce funcționează bine:

• Multe companii aleg să piloteze mai întâi și să ofere rolul de ambasador de brand inițial fie membrilor echipei manageriale/Sr. Leaderi cu o prezență activă, fie unor specialiști cu o bogată activitate online. Ulterior o parte din companii extind invitația și altor angajați.
• Clarificarea așteptărilor – este esențial ca angajații invitați să înțeleagă că este un efort voluntar, că va fi necesar să respecte anumite reguli de comunicare în social media în acord cu politicile companiei, că vor primi suport nu numai prin instruire în personal branding, dar și pentru poziționarea lor ca experți în industrie sau în domeniul lor de activitate.
• Proiectul are și mai mare succes dacă este susținut direct de CEO și oferă expunere directă angajaților la Board/Sr.Leadership.
• Companiile care au implementat un astfel de program au înțeles nevoia de instruire a angajaților în personal branding, team branding, comunicare eficientă în social media și le-au oferit astfel de programe.
• Cum nu e important ca ambasador să comunici pe ce canale social media îți place ție, ci pe acelea de unde comunitatea brandului tău își ia informația – multe programe nu targetează doar platformele social media, ci și participarea ambasadorilor la evenimente față în față ca speakeri ori moderatori.
• Programele de recompensă non monetară pentru ambasadori impulsionează pozitiv evoluția programelor. Angajații simt nevoia să fie sprijiniți și stimulați de către companie în demersul lor voluntar, simt nevoia să fie recunoscuți pentru efortul lor și foarte important să li se permită să rămână autentici.

Ce funcționează mai puțin bine:

• Ca manageri/ lideri suntem obișnuiți să operăm în echipe, așa am fost educați. De aceea cei cărora le revine responsabilitatea într-o primă fază de a pilota o astfel de inițiativă o administrează ca pe o echipă și nu ca pe o comunitate de ambasadori. Și asta poate fi o eroare. Comunitățile sunt construite prin alinierea echipelor, ca bucăți de cod care se unesc pentru a forma un singur program. Sunt interactive, necesită implicare, depind de membrii lor și toți sunt egali. Nu există ierarhii. Și mai există libertatea de a ieși oricând consideri că nu mai poți servi scopului comun. Pentru a construi cu adevărat o comunitate trebuie să acceptăm că avem nevoie de educație în acest sens și că putem învăța cu succes din exemplele altor inițiative din industrii diferite.
• Din dorința de a avea control asupra comunicării în social media multe companii impun ambasadorilor lor interni ce conținut să popularizeze, or asta îi poate demotiva pe participanții în proiect, aceștia vor să rămână autentici prin ceea ce împărtășesc, simt nevoia să-și negocieze constant nivelul de împuternicire.
• Nu toate companiile măsoară eforturile ambasadorilor, acestea nu se regăsesc în KPIs ca ”Reach, Engagement rate, Virality rate, Video views, Social share of voice, Top Contributors, Traffic” etc. Or, se știe că obții ceea ce... măsori.
• Un astfel de program funcționează mai greoi dacă nu este susținut intern de o cultură care stimulează implicarea angajaților.

Care sunt cele mai bune practici la nivel internațional când vine vorba de ambasadori de brand cu resurse interne?

Astfel de proiecte sunt gestionate precum comunități, nu ca echipe operaționale ierarhizate. Comunitatea se întâlnește regulat, împărtășește din bunele sale practici ori vulnerabilități, își face transparent efortul pentru bunul mers al comunității. Procedurile de intrare și ieșire din comunitate sunt clare și agreate de toți participanții, ca și principiile de funcționare ale comunității.

Aplicații interne în care ambasadorii sunt evidențiați cu profilele lor, interese, număr de urmăritori (followers), canale preferate de comunicare, angajamente de public speaking etc. sunt utile în folosirea eficientă a resurselor grupului.

De multe ori ambasadorii sunt invitați să creeze strategia de social media a companiei și li se oferă împuternicirea de a deveni creatori de conținut în funcție de pasiunile și abilitățile lor. Pe de altă parte compania sprijină promovarea ambasadorilor săi ca experți în domeniile lor.

Unele companii pun la dispoziția ambasadorilor pe lângă ghiduri importante ca Ghidul social media al ambasadorilor de brand și o bibliotecă de conținut online, texte redactate de echipa de comunicare a companiei pe care ambasadorii le pot folosi în comunicarea lor în social media.

În marea majoritate a programelor de ambasadori de brand cu resurse interne, companiile le asociază și programe de Reward & Recognition, accentul punându-se pe motivarea non-monetară.

Printre companiile globale are au implementat cu succes astfel de programe se numără Starbucks – aici angajații sunt numiți „parteneri” și au un rol activ în comunicarea internă, Electronic Arts – care și-a mărit comunitatea online la peste un milion și cu ajutorul angajaților ori Dell, unde ambasadorii postează cam 80% informații utile, educative și doar 20% despre brandul angajatorului lor – ca să menționez doar câteva.

Articol publicat inițial pe blogul autoarei

Urmăriți Republica pe Google News

Urmăriți Republica pe Threads

Urmăriți Republica pe canalul de WhatsApp