foto: Image Press Agency, Image Press Agency / Alamy / Profimedia
Într-o postare anterioară intitulată “Atacul asupra industriei auto occidentale explicat” făceam trimitere la cele 5 strategii generice pe care profesorul american de la Harvard Michael Porter le-a identificat că fiind singurele variante ale oricărei strategii de afaceri. Primele două sunt cele bazate pe cost (țintind toată piața sau un segment al ei) prin care compania își propune să ofere produse sau servicii de calitate similară cu concurența, dar la un preț semnificativ mai mic. Următoarele două sunt cele bazate pe diferențiere (țintind toată piața sau un segment al ei) prin care compania încearcă să ofere produse sau servicii de o calitate superioară concurenței pentru care cliențîi vor fi dispuși să plătească preturi mai mari. În sfârșit, ultima variantă este o combinație a celor două prin care se încearcă o diferențiere calitativă la un cost ușor mai mic. Atât și nimic mai mult. Alte variante miraculoase nu există.
În acest context, explicam că mașinile cu motoare cu ardere internă, spre deosebire de mașinile electrice de astăzi, aveau o multitudine de criterii de diferențiere uneori greu imitabile, ceea ce a asigurat poziția fruntașă a producătorilor europeni pe multe piețe internaționale. Dar…
“Apariția mașinilor electrice a schimbat din rădăcini tabloul și contextul strategic. Simplitatea construcției face diferențierea mult mai dificila în cazul unor mașini electrice. Iar atunci când totuși se încearcă o diferențiere, ea se face pe aplicațiile de tip IT pe care aceste mașini le au, un domeniu în care firmele din zona aplicațiilor digitale sunt mai bine pregătite decât constructorii tradiționali de automobile. Automobilele încetează să mai fie motoare pe patru roti și devin aplicații IT pe patru roti. Nu întâmplător producători de automobile electrice din China vin din domeniul IT.
Însă acest mod de diferențiere nu este sustenabil pe termen mediu, multe dintre aplicații putând fi copiate relativ ușor de către concurenți. În aceste condiții, spre deosebire de lumea autovehiculelor cu ardere internă, principala strategie care contează în lumea vehiculelor electrice este aceea de concurență prin cost. (…)
În acest context, Tesla continuă să beneficieze de pe urma imaginii lui Elon Musk și a brand-ului aspirațional pe care acesta a reușit să îl creeze. Dar vedem că până și acest producător realizează că pe termen lung o strategie bazată exclusiv pe diferențiere - în condițiile în care diferențele de preț față de automobilele chinezești sunt în creștere - nu are cum să funcționeze. Volumele de producție contează pentru micșorarea costurilor, iar acestea nu pot fi mărite decât prin abordarea unor segmente mult mai largi din piață. Până la urmă, limitările de diferențiere oferite de mașinile electrice sunt aceleași chiar și pentru Tesla, căreia îi mai rămâne la dispoziție doar brand-ul creat prin pionieratul său. Însă pentru cât timp?”
O întrebare care, iată, și-a găsit răspunsul mult mai repede decât ne așteptam. Astăzi, Tesla a încetat să mai fie pentru mulți un model aspirațional. Mândria cu care posesorii de Tesla se afișau și se poziționau în societate a fost înlocuită de o parte din ei de sentimentul de vinovăție că au cumpărat o astfel de mașină. Abțibildul atașat oricărui produs aspirational pe care scrie “Am cumpărat acest produs înainte că producătorul lui să o ia razna“ distruge instantaneu orice urmă de aspirație, transformând-o într-un sentiment mai degrabă de rușine. Și nimeni nu aspiră la ceva care îl face de rușine, nu-i așa?
Și atunci ce mai rămâne dintr-un produs care se vindea scump doar pentru că era aspirația clasei de mijloc din lumea întreagă? Mai nimic. Iar asta se vede din prăbușirea vânzărilor de pe multiple continente unde activitatea politică a domnului Musk nu este apreciată. Țări precum Germania sau Australia arătau în februarie prăbușiri ale vânzărilor Tesla de peste 70% an la an.
În aceste condițiî, prețul acțiunilor Tesla se află în declin de câteva săptămâni bune, oglindind ajustarea sentimentului investitorilor în legătură cu perspectivele financiare ale companiei. De fapt, de la preluarea de către domnul Musk a funcției la Washington, acțiunile Tesla au scăzut săptămână de săptămână, anulând în momentul de față creșterea entuziasmantă raportată imediat după câștigarea alegerilor de către președintele Trump.
Iar asta ne duce la o paralelă interesantă care poate fi făcută între Tesla și SUA. Pentru că și SUA, în ultimele decenii, a fost pentru multe țări din lume un model aspirațional din punct de vedere democratic și economic. Iar acest model aspirational a fost unul dintre ingredientele de bază ale “soft power”, latura importantă a vectorului de putere pe care SUA l-a proiectat și cu care a condus lumea întreagă în ultimele decenii. Astăzi însă, SUA este într-un proces premeditat și activ de dezintegrare a acestui tip de putere.
Prin schimbările pe care noii lideri americani le aduc, SUA, ca și Tesla, încetează să mai fie un model aspirational. Ca urmare, foarte puțini mai sunt cei care o mai urmează de bună voie, din mândria de a se asocia unei model aspirational. Multe țări o mai fac doar din frică. Președintele Trump nu crede în “soft power” pentru că, probabil, tranzacțiile imobiliare se negociază în cu totul alți termeni. Dar așa cum Joseph S Nye (creatorul conceptului soft power) remarca într-un articol recent din Financial Times, “Trump este atât de obsedat de problema călătorilor frauduloși (free riders) încât uită că a fost în interesul Americii să fie șoferul autobuzului”.
Și ca să continuăm analogia cu Tesla, putem constata că în timp ce SUA a încetat să devină un model aspirational, costurile asociate relațiilor cu SUA sunt în creștere pentru toți cei care și-o doresc partener. Fără a fi un model aspirational și cu costuri de relaționare în creștere, SUA începe să fie părăsită de țările care i-au fost alături decenii. Iar schimbarea de atitudine nu este doar în plan geopolitic. Investitorii financiari globali par să se întoarcă și ei cu spatele la SUA, judecând după evoluția indicilor bursieri și a dolarului, indreptându-se cel puțîn deocamdată spre Europa. Subiecte care păreau mai degrabă exerciții teoretice acum doar câteva luni, precum pierderea de către dolar a statutului de principala monedă globală sau restructurarea datoriei externe a SUA, sunt acum discutate din ce în ce mai mult cu toată seriozitatea.
Așa cum un articol din Financial Times remarca, nu întâmplător, atât Tesla cât și SUA par să se bucure în această perioadă de aceeași recomandare, “vindeți”, în comunitatea financiară internațională.
articol preluat de pe blogul autorului
Urmăriți Republica pe Google News
Urmăriți Republica pe Threads
Urmăriți Republica pe canalul de WhatsApp
Alătură-te comunității noastre. Scrie bine și argumentat și poți fi unul dintre editorialiștii platformei noastre.
Probabil că adevărata competiție în domeniul mașinilor electrice este dată de calitatea și autonomia bateriilor acumulatoare. Nu degeaba vrea Trump să pună mâna pe pământurile rare, oriunde s-ar afla acestea (Ucraina, Groenlanda etc.).
Dar paralela Tesla – SUA este foarte bine subliniată!
Și da, modelul trumpist are cu siguranță admiratori, începând cu Putin, ca să-l menționez pe cel mai semnificativ.