Calin Ile a absolvit Facultatea de Turism a Universității de Studii Economice București în 1995. A absolvit școala pentru Manageri Internaționali de Hoteluri de la Universitatea Cornell și EHMI, dar a urmat cursuri de turism și la Școala Internațională Hotelieră Den Hauge. Din 2015, Călin Ile este președintele FHIR – Federația Română a Industriei Hoteliere.
În 2020, a fost unul dintre fondatorii Alianței pentru Turism, cunoscută și sub numele de APT, care încearcă să unească industria ospitalității din România. APT a elaborat, în timpul pandemiei de coronavirus, documentul “SOS Turismul Românesc”, care a conturat zece soluții pe termen scurt și cincizeci de soluții pe termen mediu și lung pentru industrie. Călin este și membru al consiliului de conducere al Confederației Patronale Concordia, una dintre cele mai importante organizații patronale pentru dialog social. V-am făcut această introducere pentru a înțelege că opinia lui Călin lle despre turismul românesc este una extrem de calificată.
Schimbarea la faţă a turismului românesc – suntem oare pregătiţi pentru ce va să vină?
În martie 2022, am acceptat să fac o serie de articole despre viitorul turismului românesc plecând de la titlul generic “Schimbarea la faţă a turismului românesc – suntem oare pregătiţi pentru ce va să vină? Scopul a fost acela de a atinge cele mai importante aspecte unde noi credem că este nevoie de schimbare şi mai ales de a ne pregăti pentru mult dorita transformare pe care toţi cei din turism o aşteptăm, indiferent că vorbim de consumatori de servicii turistice, de angajaţi sau de investitori în turism.
Articolele precedente, apărute în revista Horeca, conțin o analiză a direcțiilor unde schimbarea turismului românesc este una absolut necesară şi fără de care vom rămâne mereu în urma altor ţări, vom fi în continuare statul cu potenţial turistic mare, dar niciodată valorificat, vom rămâne mereu la stadiul de speranţă, neajungând niciodată la cel de certitudine.
Călin Ile, președintele FHIR
Haideţi să aruncăm o privire spre ceea ce înseamnă imaginea turismului românesc.
Din capul locului, cred că trebuie precizat că imaginea unei destinaţii turistice este extrem de importantă, deoarece influenţează nu numai alegerea destinaţiei de către turişti, dar şi nivelul de satisfacţie al acestor turişti, odată ajunşi acolo. Deseori, destinaţiile intră în luptă cu ceva mai mult decât imaginea creată şi indusă în minţile potenţialilor turişti, respectiv mizează şi pe imaginaţia acestora. De aceea, cei care fac marketing de destinaţii alocă multe resurse pentru a crea imaginea favorabilă şi dorită pentru a cuceri potenţialii turişti, astfel încât să îi determine să viziteze, iar ulterior, să revină într-o anumită destinaţie.
De ce nu are România o imagine favorabilă pentru turism?
Pentru România toate precizările de mai sus sunt doar nişte texte, o teorie care nu îşi găseşte nicio aplicabilitate în crearea unei imagini, în promovarea destinaţiilor. De ce, oare? De ce cred eu că, astăzi, turismul românesc nu contează în termen de imagine? Iar, cu părere de rău, spun că nu sunt doar eu cel care afirmă acest lucru, din moment ce de curând doi renumiţi specialişti în management de destinaţie din Grecia şi Slovenia au menţionat, în cadrul unei conferinţe susținute la Braşov, că, în ţara lor, România nu are o imagine bună sau rea ci, pur şi simplu nu are nicio imagine. O constatare extrem de tristă, la care suntem obligaţi să venim cu explicaţii şi, mai ales, care ne impune să acţionăm cât mai repede cu putinţă.
- Ne lipsesc entităţile care să gestioneze marketingul de destinaţie.
Deşi ne zbatem de 10-15 ani să creăm un cadru legal, funcţional, care să reglementeze Organizaţiile de Management al Destinaţiei OMD, încă nu am reuşit să creăm vreuna care să funcţioneze cât de cât acceptabil pentru a putea concura cu organizaţii similare din Europa, cu care vrem – nu vrem ajungem deseori să fim în competiţie. Şi când spun asta, mă refer atât la destinaţii micro (oraşe sau staţiuni), cât şi medii (regiuni sau judeţe) sau mari (asocieri de judeţe sau chiar naţional). Halucinantă este cauza întârzierilor cu care ne confruntăm în apariţia acestor entităţi: ba că unii au interese în a pune mâna pe banii de promovare şi aşa mai bine să nu le lansăm, ba că alţii nu cred că ne trebuie promovare până nu investim suficient în turism, aşa că o vom face la sfântu-așteaptă, sau, cea mai uzitată scuză, cum că nu putem prelua aceste atribuţii din mâna statului, că este doar de competența administraţiilor să facă promovare. Aşa că iată-ne în continuare fără OMD-uri funcţionale după 33 de ani de la revoluţie.
- Ne lipsesc specialiştii cu experienţă şi rezultate în acest domeniu.
Găsim foarte puţini specialişti de marketing cu aplecare spre turism şi poate şi mai puţini specialişti din turism cu viziune şi cu deschidere spre marketing. Mă întreb cu îngrijorare cine ar fi persoanele care ar conduce mult aşteptatele OMD-uri în condiţiile în care am depăşi într-un târziu greutăţile creaţiei acestor entităţi. Mă gândesc aici la specialiştii pe care îi aşteptăm cu disperare şi nu la celebrele „pupile” aşezate pe posturi de diferite interese, fie politice, fie de afaceri în egală măsură.
- Nu alocăm bugetele necesare pentru promovare.
Orice companie care îşi doreşte imagine are un buget de marketing bine stabilit în funcţie de faza în care se află produsul sau compania, în funcţie de ambiţiile pe care le are şi obiectivele pe care şi le propune. Vorbim de procente din cifra de afaceri şi vorbim de investiţii de marketing fără de care trăim doar într-o iluzie sau mizăm doar pe un noroc că vom avea vreodată o adevărată imagine care să promoveze destinaţiile turistice din România. Oare cum ar arăta România dacă şi-ar aloca măcar 1% din veniturile create de turism pentru promovarea sa turistică? Şi ca cifra să capete contur în mintea dumneavoastră, gândiţi-vă că România face circa două miliarde euro anual din turism, deci acel 1% ar însemna, fără prea multe calcule, o sumă de circa 20 milioane euro per an doar pentru promovare. Ştiţi cât buget are Ministerul Turismului din România pe an pentru promovare? În jur de 1 milion euro /an, cu indulgenţă.
- Nu avem curajul necesar, ne lipseşte asumarea care să înfăptuiască lucruri.
De fiecare dată când România a încercat să facă vreo acţiune de promovare, nici nu a contat dacă este bună sau rea, reacţia critică a fost rapidă şi extrem de radicală. Şi asta face ca în acest moment să nu existe lideri politici sau specialişti în turism care să aibă tăria de a merge până la capăt, care să aloce resurse şi să facă strategii, să delege oamenii potriviți pentru a obţine rezultate, care să investească în imagine. Întotdeauna atunci când construieşti vei începe cu lucruri neplăcute care pot deranja sau pot părea absurde, dar fără ele nu vom putea niciodată să aşezăm construcţia pe coordonatele dorite pentru success. Şi trebuie să ne asumăm aceşti primi paşi.
- Comunicarea extrem de deficitară.
Este îngrijorător să vedem că în Ministerul Turismului nu există funcţia de purtător de cuvânt şi că nimeni de acolo nu este dispus să îşi aroge acest rol. (Nu vreau să mă gândesc acum câţi angajaţi din MAT ar fi dispuşi să comunice decent într-o limbă străină, că mi-aş aminti de ultimul episod de la Bruxelles, cu un secretar de stat din MAT pus în evidentă dificultate în a susţine un dialog în engleză).
Şi mai cred că nici la nivel de administraţii locale nu există persoanele care să găsească că este important să comunice despre turism şi vacanţe. Am asistat de-a lungul timpului la nenumărate crize ale turismului nostru şi nu ţin minte ca vreodată să fi găsit vreun decident care să comunice transparent, asumat, oportun, în timp util şi mai ales onest, în aşa fel încât să estompeze criza sau chiar să o transforme în oportunitate. Din păcate, slăbiciunile în comunicare se manifestă şi în mediul privat. Nici noi, din asociaţiile de profil sau din companiile de turism, nu găsim modul cel mai corect de a comunica cu piaţa noastră, iar asta face ca multe clişee despre turismul nostru să se propage dincolo de realitatea dată de cifre şi argumente şi să intre pe teritoriul percepţiilor subiective, de cele mai multe ori negative din păcate.
- Acţionăm fiecare pe cont propriu, nu există colaborare, nu există conlucrare.
Asta poate că reprezintă cea mai mare deficienţă a noastră, nu vedem interesul comun şi acţionăm fiecare independent, urmărind doar propriul interes. Mai ales la instituţiile statului vedem suprapuneri de interese de promvoare, nu vedem o armonizare a bugetelor de la turism cu cele de la cultură sau sport, de la ministerul românilor de pretutindeni la cel al economiei, de la secretariatul general al Guvernului sau de la diferite consilii judeţene, care fiecare acţionează pe cont propriu, fără cap şi fără coadă. Acelaşi lucru se întâmplă şi la nivel de destinaţii. Gândiţi-vă doar la Bucureşti, cum se împart bugetele între diversele organisme din cadrul PMB şi veţi avea o dimensiune a irosirii de resurse între acestea în lipsa unei conlucrări între ele. Acelaşi lucru şi în mediul privat, nu vedem o armonizare a intereselor între actorii din domeniu, în aşa fel încât promovarea României să aducă rezultatele dorite.
Când discutăm despre imaginea şi promovarea României, ne vin în minte doar eşecuri
Dacă atunci când vorbim de investiţii în turism avem şi exemple pozitive, mai ales în ultima perioadă fiind multe proprietăţi care se ridică la un nivel internaţional, atunci când discutăm despre imaginea şi promovarea României nu ne vin în minte decât eşecuri. Amintiţi-vă de toate încercările de brand ale turismului românesc din ultimii 25 de ani (Eterna şi fascinanta Românie din 1995, Dracula Parc din 2001, România Simply Surprising 2004, România Fabulous Spirit 2007, Romania The Land of Choice 2009 sau Explore the Carpathian Garden 2010) şi veţi vedea că toate s-au soldat cu eşecuri răsunătoare. De ce nu reuşim oare să ieşim din această paradigmă? De ce, în ciuda implicării unor specialişti din mediul privat în proaspătul Consiliu de Brand, tot nu putem face progrese? În continuare prezenţa României la târgurile de turism este una neconcludentă şi nesatisfăcătoare – asta ca să fiu elegant în exprimare.
Concluzii
Departe de mine gândul de a deveni criticul de serviciu şi de a găsi numai lucruri negative atunci când vorbesc despre un anumit domeniu. Întotdeauna încerc să găsesc şi aspectele care pot duce la progress, care pot aduce deblocarea şi, implicit, evoluţia domeniului de care scriu. Fac mereu apel la acţiune, îndemn la implicare şi mereu reacţionez la opiniile unor comentatori eminamente critici, fără nicio încercare de a propune soluţii. Din păcate, în acest domeniu al promovării, al imaginii României şi nu doar a celei turistice, situaţia este mai grea şi mai complicată decât în alte domenii. Dacă la investiţii, la creşterea calităţii, la educaţia forţei de muncă, la digitalizare sau sustenabilitate, o bună parte din răspuns stă în mâna mediului privat şi soluţii pot veni şi din stimularea acţiunii individuale până la momentul atingerii unei mase critice care să conteze, la nivel de promovare eforturile individuale sunt aproape invariabil picături în ocean, resurse aruncate fără şanse prea mari de reuşită. Admirăm şi ne bucurăm de ceea ce fac Charlie Ottley și cei de la Untold pentru imaginea României, dar este mult prea puţin pentru a miza că devine ceva structurat şi eficient. Reprezintă un semnal binevenit, înseamnă enorm pentru noi că arată cum se poate şi că se poate, dar pentru a aduce rezultate, pentru a creşte numărul de turişti de la două – trei milioane la opt – zece milioane turişti străini este nevoie de mult mai mult de atât. Ne-o arată toate ţările care au contat şi contează în turism, indiferent de zona sau perioada de timp la care facem referire. Şi dacă ei pot face asta cu rezultate, noi de ce nu am spera măcar că într-o bună zi vom găsi şi noi modalităţile în care să facem o promovare potrivită, care să aducă imaginea mult dorită şi aşteptată.
Şi chiar dacă pare greu, în ciuda faptului că de atâţia ani tot nu reuşim să deslușim acest capitol al promovării, să ne gândim totuşi că prin ambiţie, prin voinţă, vom ajunge, până la urmă, la rezultatul mult dorit, deoarece ”un şir neîntrerupt de mici acte de voinţă dă un rezultat foarte mare la un moment dat”, ca să închei şi acest articol cu un citat, de data asta al poetului francez Charles Baudelaire.
Articol preluat de pe Funky Travel
Urmăriți Republica pe Google News
Urmăriți Republica pe Threads
Urmăriți Republica pe canalul de WhatsApp
Alătură-te comunității noastre. Scrie bine și argumentat și poți fi unul dintre editorialiștii platformei noastre.
Toată consideraţia pentru sinteza făcută de domnul Calin Ile dar, aş avea câteva completări/obiecţii:
1. „Imaginea unei destinaţii turistice este extrem de importantă, deoarece influenţează nu numai alegerea destinaţiei de către turişti, dar şi nivelul de satisfacţie al acestor turişti, odată ajunşi acolo.” - nu imaginea unei destinaţii influenţează nivelul de satisfacţie A turiştilor ci diversitatea şi calitatea serviciilor pe care le găsesc turiştii într-o destinaţie.
2. „De aceea, cei care fac marketing de destinaţii alocă multe resurse pentru a crea imaginea favorabilă şi dorită pentru a cuceri potenţialii turişti, astfel încât să îi determine să viziteze, iar ulterior, să revină într-o anumită destinaţie.”
E importantă crearea unei imagini favorabile dar din păcate, cam atâta ştiu să facă decidenţii noştri (de la nivel local şi până la minister) - să „creeze” imagine: investesc sume colosale în tot felul de albume, filme de prezentare, pliante, participări la târguri etc. în care îşi prezintă destinaţiile ca fiind „rai”, „grădini”, „paradisuri”şi prin asta creează turiştilor nişte aşteptări suprarealiste. Iar când aceştia ajung în destinaţie, găsesc gunoaie, infrastructură deficitară, lipsă de informaţii utile şi concrete, în niciun caz nu găsesc ce li se prezintă în „imaginea favorabilă”; iar asta se întoarce împotriva destinaţiilor cărora li se face genul ăsta de promovare (pentru că de marketing nici nu poate fi vorba): un turist căruia îi sunt înşelate aşteptările nu numai că nu mai revine ci spune şi oricui are ocazia că nu merită să meargă acolo!
3. „Găsim foarte puţini specialişti de marketing cu aplecare spre turism şi poate şi mai puţini specialişti din turism cu viziune şi cu deschidere spre marketing.”
Aceşti specialişti există, dar de cele mai multe ori lucrează ca (sau în) entităţi private iar când încearcă să le propună ajutorul celor care decid cum se cheltuie banii de promovare turistică (de la UAT-uri şi până la minister), sunt ignoraţi.
Aş putea scrie un articol numai pe subiectul ăsta dar pe scurt, specialiştii (cu experienţă, cu rezultate dovedite, conectaţi real la industrie) sunt ignoraţi pentru că dacă s-ar face lucrurile ca la carte, mulţi dintre bugetarii plătiţi cu salarii indecente şi-ar dovedi incompetenţa şi nulitatea... Eu, prin proiectul privat pe care îl dezvolt de aproape 3 ani, am propus parteneriate (cu asumare de indicatori de performanţă, cu exemple de bune practici) la peste 100 de destinaţii din România (inclusiv Ministerului); câteva au răspuns pozitiv dar cele mai multe nu ne-au dat nici un răspuns.
Ca şi în alte domenii, şi în marketingul turistic sunt foarte mulţi oameni competenţi şi puşi pe treabă. Problema mare e că sunt atât de tare concentraţi pe a face treabă bună încât nu au timp şi abilităţi să pupe fundurile celor care decid cum şi unde se cheltuiesc banii, bani care de cele mai multe ori ajung la unii a căror sigură calitate (şi noroc) e că au o pilă şi cunosc pe cine trebuie.
4. „Ştiţi cât buget are Ministerul Turismului din România pe an pentru promovare? În jur de 1 milion euro /an, cu indulgenţă. „
De fapt (şi din păcate) Ministerul gestionează bugete mult mai mari pentru promovare - de vreo 10 milioane de euro este numai achiziţia a cărei licitaţie avea termen de depunere a ofertelor anul trecut în septembrie (nefinalizată nici acum), pentru „Promovarea celor 12 rute turistice/culturale”, cu un caiet de sarcini făcut pe repede-înainte, cu foarte multe condiţii restrictive de participare dar fără niciun indicator de performanţă, făcut probabil de un stagiar pentru care judeţul Arad este abreviat AD...
Cum spuneam, de curând am propus Ministerului un parteneriat pentru dezvoltarea la nivel naţional a unei aplicaţii - un ghid de călătorie pe bune,de care mă conving pe zi ce trece că România are mare nevoie; le-am prezentat fapte, argumente, exemple de bune practici, rezultate foarte bune obţinute până acum. Ştiţi ce mi-au răspuns la „petiţie” cei doi secretari de stat cu atribuţii în turism (apropo, niciunul dintre ei nu are experienţă relevantă în turism, marketing sau în domenii adiacente)? Că „la nivelul instituţiei se află în lucru crearea unei platforme, cu funcţionalităţi menite să vină în sprijinul utilizatorilor, având ca scop principal promovarea României şi transformarea acesteia într-o destinaţie „prietenoasă” şi în spaţiul virtual”. Şi asta după ce le spusesem în propunerea de Parteneriat că nu de aplicaţii duce lipsă România (mai toate judeţele, oraşele, chiar şi multe comune au deja aplicaţii) ci că problema identificată de noi e calitatea foarte slabă a conţinutului acestora (în majoritatea cazurilor, copy-paste de pe alte site-uri, pline de informaţii fără nicio utilitate, neactualizate); le-am spus degeaba că noi aducem în acest parteneriat conţinut autentic, documentat la faţa locului, actualizat periodic şi, foarte important, obiectiv - orientat către utilizatori... Ce e aia, cine are nevoie de aşa ceva? Noi avem nevoie de aplicaţii! - „Instituţia noastră, ca organ de specialitate al administraţiei publice centrale, în subordinea Guvernului, aplică strategia şi Programul de guvernare în domeniul turismului, respectă litera şi spiritul legii, în baza principiilor coerenţei, stabilităţii şi predictibilităţii, asigurând transparenţa activităţii în toate domeniile sale de activitate.” :(
Încă o dată: România este (încă) foarte bine „promovată” dar degeaba, pentru că prin promovare se înţelege reclamă, adică folosirea unor termeni superlativi care de cele mai multe ori duce la crearea de aşteptări nerealiste (din păcate mulţi „specialişti” confundă reclama cu publicitatea, marketingul cu promovarea, destinaţia cu atracţia...).
România trebuie prezentată aşa cum este, cu bune şi cu mai puţin bune (care pot fi transformate de un om de marketing bun în oportunităţi), astfel încât atunci când un turist (român sau străin) o vizitează, să ştie exact ce şi cum va găsi aici. România e ca o fată de la ţară, frumoasă aşa cum este ea, mai mare dragul s-o priveşti roşie în obraji şi îmbrăcată în straiele făcute de mama şi bunica ei; şi de urâţenia căreia care fugi rupând pământul atunci când începe să se sulemenească şi să se îmbrace cu haine sclipitoare cumpărate de la Dragonul Roşu. Iar asta se întâmplă în majoritatea materialelor de „promovare” ale destinaţiilor din România: sunt sublime, pline de atracţii, de tradiţii, de oameni „tezaur uman viu” dar informaţii concrete unde-cum-când despre acestea, mai puţin...
Ca multe alte domenii, şi promovarea turistică a devenit victima politicului, a sinecurilor, a lipsei de competenţe şi mai ales, a incapacităţii majorităţii bugetarilor de a acţiona pe bază de indicatori de performanţă. Toţi reprezentanţii autorităţilor locale şi naţionale fac apel la parteneriate, la ajutorul mediului privat iar atunci când acesta le este oferit, pe bune şi cu rezultate asumate (dar fără o vorbă bună pusă de cine trebuie), se dau loviţi şi-l refuză pe tot felul de motive: că nu sunt bani (în timp ce ei cheltuie sume uriaşe fără niciun rezultat concret), că trebuie făcute proceduri (iar atunci când le fac, sunt făcute astfel încât să participe doar cine trebuie)... Şi câteodată, ca să îşi justifice totuşi salariile cu nişte rezultate, mai aruncă câte o ciosvârtă unora puşi pe treabă.
„Admirăm şi ne bucurăm de ceea ce fac Charlie Ottley și cei de la Untold pentru imaginea României, dar este mult prea puţin pentru a miza că devine ceva structurat şi eficient.”
Aceste două iniţiative au devenit exemple de succes pentru că sunt dezvoltate şi susţinute de entităţi private. Dacă ar fi depins de ajutorul sau implicarea autorităţilor, nu s-ar fi făcut niciodată, pentru că ei au alte treburi: fac aplicaţii, fac filme în care România şi destinaţiile ei sunt prezentate sublim. Avem nevoie de mai multe asemenea exemple private de succes şi atunci când apar, ele trebuie susţinute mai bine de mediul privat. Este singura şansă!