Sari la continut

Ne vedem live pe Republica!

Facem anul ăsta un pas mai departe în această călătorie care ne-a unit: construirea unul loc al dezbaterii, al schimbului de idei, al bunului-simț. Lansăm un nou spațiu unde ne putem întâlni. Comunitate.republica.ro este locul unde ne vedem live.

De vorbă cu omul care a relansat Apple în toată lumea. Peter Economides: „Jobs a fost un dictator pentru consumator”

Peter Economides - FB

„Asta este pentru cei nebuni”

Prima dată când am auzit de Peter Economides a fost în timpul studiilor de Master la școala de business din Cipru. Decanul școlii ne vorbea despre brandul personal, despre unicitatea unei persoane când discursul lui s-a îndreptat către inadaptabili, către cuiele rotunde în găurile pătrate și către cei care sunt suficient de nebuni să schimbe lumea încât reușesc. Acea prelegere a dezvăluit și aspecte din munca lui Peter Economides cu Steve Jobs în anii ‘90 pentru relansarea unui brand aproape falit - Apple. Atenția mi-a fost acaparată în totalitate și am continuat să urmăresc munca lui Peter. Magia în ceea ce face el provine din munca și experiența lui cu branduri de renume mondial.

Într-o seară la început de noiembrie, în două țări diferite și conectați printr-o aplicație video, Peter a fost de acord să îmi povestească despre pasiunea lui de-o viață, cine este în lumea publicității și despre munca lui cu branduri faimoase.

„Vreau să devin important pe Madison Avenue”

Provenind dintr-o familie de imigranți greci de pe insula Imbros (unde se situează astăzi Gokceada, în Turcia) stabiliți în Africa de Sud, Peter Economides este un „guru în publicitate” așa cum este numit în cercuri internaționale. 

Nonconformist din fire, Peter nu a călcat pe urmele tatălui său, care își dorea ca fiul să preia afacerea familiei, ci a țintit să devină cineva cunoscut și renumit pe Madison Avenue. Am întrebat cum a fost drumul până acolo.

Și-a dorit foarte tare să devină arhitect, însă tatăl său l-a convins să studieze o școală de afaceri. În timpul studiilor de business, Peter s-a îndrăgostit de marketing și a fost norocos să poată învăța cu o profesoară care i-a stârnit interesul în domeniu, dar care i-a și dat posibilitatea să își exerseze talentul creativ. După absolvire și serviciul militar obligatoriu, Peter a început să lucreze alături de tatăl său, însă și-a dat seama foarte repede că nu acolo este chemarea lui. Atunci a anunțat că vrea să devină cineva important pe Madison Avenue. „Unde e asta?” a întrebat tatăl lui? O explicație mai târziu, Economides Senior a zâmbit, i-a dat aripi fiului său și i-a spus să meargă să arate lumii cine sunt ei.

De la Pepsi-Cola și McCann Erickson în Africa de Sud, Peter a continuat în Hong Kong unde a lucrat pentru un grup de clienți în Asia de Sud-Est, iar doi ani mai târziu a devenit CEO-ul McCann Erickson în Atena. În ciuda originii sale, Peter nu vorbea o boaba de greacă la vremea respectivă. A urmat o perioadă în Mexic și în 1996 a devenit Executive Vice President/Worldwide Director of Client Services pentru McCann, în New York. Pe Madison Avenue.

Câțiva ani mai târziu, Peter s-a alăturat grupului TBWA\Worldwide și acolo a lucrat cu Steve Jobs la relansarea globală a brandului Apple. Această experiență este într-adevăr definitorie pentru cariera lui, însă Peter a punctat faptul că nu numai dimensiunea sau notorietatea unui brand aduc satisfacție, ci mai degrabă calitatea muncii creative și relațiile construite cu cei implicați. „Sunt foarte mândru de munca pentru Campari în Grecia, de exemplu. Este probabil una dintre cele mai bune campanii la care am lucrat. Am învățat foarte multe de la acest client”. 

În ciuda funcțiilor deținute și a bugetelor de milioane de dolari administrate pentru mărci precum Coca-Cola, Peter adopta filozofia de lucru a „paginii goale”, unde el nu știe absolut nimic și învață de la colaboratorii săi. Un moment important care a contribuit foarte mult la procesul său de dezvoltare a fost șocul cultural din Hong Kong, unde a trebuit să uite tot ce știa despre consumatori și să redefinească, practic, conceptul în funcție de zona în care se afla. Diversitatea culturală are un rol vital în orice afacere și nu poate fi ignorată niciodată. Își amintește amuzat cum, în Mexic, încercau să lanseze o mașină numita „Nova”. „No va” în limba spaniolă înseamnă „nu merge” – o alegere de nume foarte neinspirată. 

„Dacă te ocupi cu marketing-ul, trebuie să fii inchizitorial cu oamenii’. Peter este fascinat despre studiile asupra oamenilor, despre ce îi determină să acționeze sau să se comporte într-un fel sau altul. Consideră că orice companie trebuie să fie obsedată de consumatorii ei.


„Munca pentru contul Apple a fost o experiență minunată”

În timp ce Peter lucra cu TBWA, Lee Clow – Directorul Creativ care a realizat reclama Apple din 1984, încă lucra cu agenția lor din Los Angeles. Când a revenit la Apple, in 1997, Jobs l-a contactat pe Clow fiind în căutarea unei agenții globale pentru relansarea mondială a brandului Apple. Misiunea lui Peter a fost să îl convingă pe Jobs că agenția lor era într-adevăr partenerul cu care se poate atinge un scop atât de ambițios.

„Steve nu mi-a adresat foarte multe întrebări, dar am înțeles că el căuta să afle cine sunt. Mă străpungea cu privirea pentru a-și da seama cine sunt eu”.

Prima lor întâlnire a durat 4 ore, a avut loc în august 1997 și o lună mai târziu se lansa campania Think different.

Steve Jobs a spus „Hai să îndoim Universul”

Năucitor de ambițios și cu un scop foarte bine articulat, Jobs nu s-a concentrat nici pe vânzarea de computere, nici pe salvarea unei companii falite; focusul lui principal era pe schimbarea transformațională pe care dorea să o aducă omenirii. Apple căuta ca o agenție să fie acel vehicul care să extindă viziunea companiei la nivel mondial, care să se poată alinia comunicării în stilul Apple și ADN-ului mărcii, în timp ce mesajul nu este diluat și rămâne relevant.

Campania Think different a fost înconjurată de multe controverse. Englezii au spus că exprimarea este incorectă gramatical, ar trebui să fie Think differently. Jobs a răspuns că nu îi pasă, ei așa vorbesc în California. Pe un alt continent, japonezii nici nu voiau sa audă de ceva diferit și prefereau să rămână fideli culturii lor uniforme. Cu toate acestea, campania a fost lansată.

„Jobs a fost un dictator pentru consumator”

Obsesia față de consumator menționată mai devreme este pomenită din nou. Nu este vorba despre cercetare de piață, ci despre înțelegere genuină, despre cum un brand își simte în mod real consumatorii și cât de capabil este să le anticipeze nevoile. Sau, făcând un pas mai departe, ajungem la crearea nevoilor pentru consumatori. Asta este extraordinarul. Peter a declarat de multe ori că „Steve Jobs a fost un dictator pentru consumatori”. A fost capabil să inspire și să creeze produse pentru nevoi ulterioare în timpuri în care masele nici nu realizau că au nevoie de asemenea gadgeturi. În timp ce aproximativ 45% din populația lumii folosește astăzi un iPhone, momentul transformațional pentru Apple a fost când au lansat iPod-ul. „Nu am știut că am nevoie de 1000 de cântece în buzunar”, admite Peter. Dacă l-ar fi întrebat cineva, ar fi sugerat, probabil, să se facă CD-uri de dimensiuni mai mici; și de asta spune că urăște cercetarea de piață.

„Nu ești cine spui că ești. Ești rezultatul a ceea ce faci sau nu faci. Totul comunică”

Peter nu lucrează numai cu branduri pentru consumatori, ci și cu brading-uri de țară. Campania „Rebranding Greece” este absolut fascinantă și acum câțiva ani a lucrat la ceva similar pentru Limassol, Cipru. 

Cum (re)-branduim țările? l-am întrebat.

Grecia nu este un client sau un produs, Grecia este o țară. Nu poți să faci rebranding unei țări dacă nu te ocupi de cetățenii ei. Când Campania „Rebranding Greece” a fost lansată, exact acum 9 ani, Peter a pus accentul pe faptul că nu e nimic în neregulă cu Grecia, din contră: natura este superbă, apa cristalină, plajele sunt minunate, mâncarea este delicioasă, exista cultură și civilizație. „Problema era cu grecii”. Sună cumva prea familiar unora dintre noi?

Suntem amândoi de acord că reconstruirea imaginii unei țări și a oamenilor ei nu poate fi un efort singular de marketing și comunicare. Dacă țările ar fi afaceri și conducerea lor și-ar dori să reformeze cultura organizațională, aceasta ar angaja o serie de participanți în această misiune pentru a obține rezultate. Același principiu se aplică și țărilor care foarte des schimbă conducerea și reprezintă o adevărată provocare ca toate sistemele să rămână angrenate în transmiterea unui mesaj constant despre identitate națională, pe fondul foarte multor factori socio-politico-economici.

Peter Economides și-a început cariera în țara sa natală, Africa de Sud. A crescut pe vremea Apartheidului sud-african, când Nelson Mandela era încarcerat. Își conectează conceptul de (re)branding de țară cu spusele lui Mandela din autobiografia sa, Long Walk to Freedom: „Nimeni nu se naște urând altă persoană pentru culoarea pielii, proveniență sau religie. Oamenii învață să urască și, dacă pot învăța să urască, atunci ei pot fi învățați să iubească, deoarece dragostea este mult mai naturală inimii oamenilor decât ura”. Capacitatea de a schimba se regăsește în oameni și oamenii definesc o nație.

Am extins discuția cu Peter către o perspectivă mai mare, în contextul Covid-19 și l-am întrebat dacă a fost plăcut surprins de vreo țară în ce privește modul în care a gestionat comunicarea de criză în pandemie. Îmi spune că nu poate nominaliza niciun popor (mai ales din cauza rapidității cu care s-a întâmplat totul) și menționează răspunsul autorităților din Grecia în primăvara acestui an, care a fost lăudat de faimosul scriitor și filozof Noah Harari. Acesta a spus că, în contextul unei carențe globale de leadership, ar prefera ca statul elen să conducă lumea când vine vorba de planul de acțiune în pandemie.

Ora rezervată interviului s-a epuizat extrem de repede. Rămân convinsă că Peter este cineva cu care se poate conversa infinit și mă consider privilegiată că am avut posibilitatea să dialoghez cu una dintre mințile creative ale lumii. Oare un strateg de branduri are marca sa personală? Întrebat despre propriul brand, Peter a împărtășit o poveste adorabilă despre porecla sa – Blue Fox (Vulpea albastră). În timpul unei călătorii cu familia lui la Milano, Peter a mers la cumpărături cu fratele său mai mic și a achiziționat un sacou de catifea albastră. Fratele său l-a numit astfel, iar aceasta avea să devină porecla sa permanentă și sursa de inspirație pentru multe cadouri primite de la prieteni și colaboratori; acum are o colecție impresionantă de vulpi albastre.

După o carieră care l-a purtat peste tot în lume, Peter s-a stabilit în Grecia la începutul anilor 2000, de unde continuă să creeze pentru branduri din lumea întreagă, prin intermediul propriei agenții, Felix BNI, unde se concentrează exclusiv pe strategie de brand.

Îți recomandăm
Abonează-te la newsletterul Republica.ro

Primește cele mai bune articole din partea autorilor.

Comentarii. Intră în dezbatere
  • Liberty check icon
    bravo!...
    • Like 0


Îți recomandăm

Testare Covid-19

„Toată lumea așteaptă ca rezultatul să fie pozitiv sau negativ. În biologia moleculară, rezultatul este detectabil/ nedetectabil. Negativ sau pozitiv se pot asocia altor tipuri de teste, dar nu acestor tipuri de teste”, explică dr. Andreea Alexandru, director medical, divizia de laboratoare Regina Maria.

Citește mai mult

Navigând împreună spre viitor

„M-a luat așa, ca pe șah, m-a aranjat, deci eu nu gândeam în perioada aia. De fapt, când primești vestea asta, tu... ești pur și simplu... te oprești în timp și ai în față un hău și nu știi unde să pornești”. Aceasta este mărturia Lilianei, a cărei poveste impresionantă vă invit să o descoperiți.

Citește mai mult

Dan Byron_FB

Se numește Daniel Radu, are 43 de ani și a copilărit într-un bloc lung, aflat lângă un altul, în ruină, de pe Șoseaua Pantelimon din București. În lumea aceea, mulți copii săraci, jefuiți de către soartă de dragoste și siguranță, căutau să recupereze ceva de la viață din buzunare străine și să egaleze scorul lovindu-i pe cei mai slabi decât ei.

Citește mai mult