Sari la continut

Vorbește cu Republica și ascultă editorialele audio

Vă mulțumim că ne sunteți alături de șapte ani. Ascultați editorialele audio publicate pe platformă. Un proiect de inovație în tehnologie susținut de DEDEMAN.

Marketingul în era IA. Alexandra Baicu, Google: Clientul vrea să găsească ce are nevoie, când are nevoie, nu ce vrea brandul să-i vândă

Alexandra B

În pandemie, comerțul online s-a accelerat de 10 ori, dar și comportamentul consumatorilor s-a schimbat, astfel că drumul până la achiziție nu mai este așa de simplu. Business-urile au însă la dispoziție instrumente cu funcționalități de IA, cu ajutorul cărora pot genera texte, sloganuri, bannere, conținut video, dar și targeta cât mai corect cumpărătorul pentru a-și atinge obiectivele.

„Dincolo de oportunitate, pandemia a pus presiune pe business-uri pentru că, în 2021, 64% dintre consumatori au mers atât online, cât și offline, iar 85% dintre ei văd acum un brand diferit dacă nu au o experiență plăcută de consumator. Experiență plăcută înseamnă să găsești tot ce ai nevoie, cât ai nevoie, iar produsul să-ți fie servit atunci când îl vrei tu. Să nu-ți vândă brandul ce vrea el”, a spus Alexandra Bianca Baicu, Field Representative Google Cloud, în cadrul evenimentului Digital Bloom, organizat de agenția de performance marketing Canopy și găzduit de Stup. 

La nivel internațional, peste 70% dintre consumatori spun că au devenit mai conștienți atunci când fac cumpărături și nu mai reacționează impulsiv, iar 60% s-au declarat mai puțin loiali brandurilor preferate în contexul creșterii prețurilor, potrivit unui studiu comandat de Google, din octombrie 2022.

Datele pentru România arată că 80% dintre cumpărători fac research online înainte de a cumpăra un bun sau un serviciu, 70% spun că folosesc un motor de căutare pentru a le găsi, iar 30% se documentează online și cumpără offline.

„Consumatorii și clienții noștri sunt niște ținte care se mișcă, sunt niște oameni conștienți, care își bazează deciziile de cumpărare făcând un research înainte, nu mai sunt la fel de loiali cum ne-am obișnuit să-i considerăm și migrează între diferite platforme și diferite tipuri de media, unde noi ca business trebuie să fim. (...) Astfel, inteligența artificială chiar este cheia pentru a face deciziile de marketing productive, fondate astfel încât să aducă rezultate bune. 70% dintre cei care au adoptat IA au văzut o creștere a veniturilor, iar 28% au observat scăderi de cost”, a spus Roman Bălțeanu, Strategic Agency Manager Google, în cadrul aceluiași eveniment.

Stup este un proiect al Băncii Transilvania, un spațiu fizic unde antreprenorii pot găsi sprijin indiferent de etapa în care se află business-ul lor. Stup funcționează ca un marketplace de produse și servicii necesare oricărui antreprenor, un loc în care oricând poți găsi consiliere gratuită dedicată afacerii tale. Și pentru că Stup este un loc în care chiar se fac lucruri, poți consulta agenda evenimentelor organizate și găzduite AICI

„Este important să atingem userul în momentul în care el dă semnal că are nevoie de un produs”

Reprezentantul Google a prezentat cazul retailer-lui online kitunghii.ro, care a rulat o campanie de tip VAC (Video for Action Campaign) folosind ca instrument Video Creation – pentru generarea de conținut - și Google Ads. În urma acestei campanii, valoarea medie a coșului a crescut cu 40%, rata de conversie cu 45%, iar costul per achiziție (CPA) a scăzut cu 45%.

„În ultimii 5 ani, capacitatea modelului nostru lingvistic de a înțelege a crescut de 5.000 de ori, ceea ce înseamnă că am ajuns să înțelegem foarte bine limbajul uman. În fiecare zi, 15% din căutările care sunt făcute cu Google Search sunt noi, sunt făcute pentru prima dată. Asta înseamnă că în fiecare zi apar idei noi, formulări noi, branduri noi. Cu cât primește mai multe date un sistem de inteligență artificială, cu atât știe să învețe mai bine, să înțeleagă outcome-ul pe care trebuie să-l livreze și să genereze rezultate mai bune în scop de business.

Un IA nu funcționează însă singur, ci în tandem cu omul. Nu putem considera că avem niște automatizări pe care le-am făcut și ele funcționează singure. Nu, am nevoie de input-ul oamenilor, nu ca execuție, ci strategic. Noi oferim sistemului un obiectiv clar de campanie, livrăm listele de audiență, lăsăm sistemul să ne găsească clienți similari, iar apoi vin rezultatele”, a mai spus Bălțeanu.   

Reprezentantul Google a vorbit și despre noul tip de campanii care vor putea fi rulate prin Google Ads cu programe de IA.

„În modelul vechi, campaniile trebuiau să fie cât mai granulare, cu variante de desktop vs. mobil, grup de anunțuri cu un singur cuvânt cheie, optimizare manuală, cu focus pe click și cost per click. În modelul nou vom avea consolidare prin funcționalități de AI ca Pmax sau DemandGen, aducerea tuturor formatelor împreună, pe care ar trebui să le aveți disponibile, căutare de tip Broad match, focus pe creșterea profitabilității și a valorii, pe conversii și vânzări. Acum chiar e posibil să cuantificăm volumul vânzărilor și să putem importa datele înapoi în sistem ca să optimizăm nu doar după costul per click, ci și după randamentul dintre investiție și venit. (...) Cu Google Analitics 4, care are funcționalități de IA, e posibil să fie create audiențe bazându-te pe o estimare de probabilitate ca un utilizator să cumpere un serviciu sau un produs în următoarele 7 zile. Pentru noi este important să atingem userul în momentul în care el dă semnal că are nevoie de un produs, și având toate formatele disponibile e mult mai ușor”, a explicat Bălțeanu.

Molly caută „date night dress”. Ce rezultate sunt generate cu IA

Molly este un personaj fictiv, pasionată de designeri europeni, care își caută pe magazinul online preferat „date night dress”. Are la dispoziție două variante: fie merge în câmpul de căutare și introduce cele trei cuvinte, fie răsfoiește catalogul pe secțiuni, alege categoria generală și aplică câteva filtre, eventual.

„În mod normal, se caută în catalog, fiecare cuvânt – date, night, dress și se returnează un rezultat. Dacă ne gândim ce înseamnă `date night dress’ s-ar putea să nu găsești nimic în catalogul respectiv sau să ai o eroare. `Date night dress’ nu înseamnă nimic, e doar un concept, nu o serie de adjective de tipul scurtă, roșie, de piele. În astfel de situații, developerii apelează la manual overwriting. Acest model nu e grozav pentru că sunt retaileri care au ajuns la peste 1000 de astfel de operațiuni, iar sortarea va fi la fel indiferent cine a căutat și ce a căutat.

IA folosește Large Language Models și astfel înțelegem ce se întâmplă în spate. Noi avem tot ce înseamnă căutări Google în spate. Știm ce se caută, pe ce se dă click atunci când cineva caută `date night dress’. Și atunci când va vedea `date night dress’, nu o să se ducă la catalog, ci la inteligența pe care o are din Google shopping și o să vadă pe ce au dat oamenii click: pe rochii scurte, roșii, de piele. Și atunci se va crea un model de inteligență artificială, care a învățat în timp real care sunt adjectivele de care consumatorul are nevoie, astfel încât să-i dea rezultatul corect”, a explicat Alexandra Baicu.

Dincolo de asta, atunci când va livra rezultatele, IA va ține cont de paternurile după care cumpără Molly: ce cumpără de obicei, predilecția pentru designeri europeni, mărimea.

„Scopul este să promoveze produsul corect în fața consumatorului corect. Și atunci rezultatele vor fi în funcție de posibilitatea de cumpărare, de gusturile și istoricul persoanei de pe site. Nu va avea nevoie de manual overwrite, pentru că va învăța singur și se va curatoria singur. Recomandările de alte produse vor funcționa tot prin personalizare”, a mai spus reprezentantul Google.  

Abonează-te la newsletterul Republica.ro

Primește cele mai bune articole din partea autorilor.

Comentarii. Intră în dezbatere


Îți recomandăm

Cătălin Vasile, NN România

În acest an, NN România a creat primul fond de burse pentru viitori antreprenori, care susține tineri cu posibilități financiare limitate să urmeze studii aplicate de business la EA – The Entrepreneurship Academy.

Citește mai mult

Pasarea in vazduh

„Bilete Brâncuși sold out” este mesajul aproape permanent afișat la centrul de informații al Muzeului Național de Artă Timișoara unde, până 28 ianuarie 2024, se desfășoară expoziția „Brâncuși: surse românești și perspective universale”.

Citește mai mult