Ce s-a întâmplat cu Facebook și de ce ne deranjează. Unde e surpriza?

Foto: Guliver Getty Images

Facebook vinde reclame. Am cumpărat și eu reclame pe Facebook, e simplu. Pe lângă reclama în sine, poza și textul, cel mai important element de ales e la cine vrei să ajungă reclama ta, și aici Facebook oferă foarte multe opțiuni, foarte granulare: poți să alegi zona unde să apară reclama, de la un oraș până la o regiune sau o țară, poți să alegi vârsta și sexul utilizatorilor la care să apară, poți să alegi nivelul lor de educație, domeniul în care lucrează, ce fel de telefon folosesc, ce fel de muzică le place, și multe altele. Acest lucru oferă foarte multă flexibilitate. Dacă eu, de exemplu, vreau să vând carcase de iPhone cu Star Wars pe ele în Amsterdam, pot face un ad care să apară doar la bărbații dintre 18 și 24 de ani (că acolo cred eu că e publicul meu) din Amsterdam, care au iPhone și care au dat like la Star Wars. În alte cuvinte, eu nu irosesc timp și bani făcând reclamă celor care au Samsung sau celor care nu au auzit de Star Wars. Abilitatea de a alege foarte precis unde ajunge reclama ta e valoarea oferită de către Facebook unui advertiser, asta și faptul că e multă lume și intră des, adică ai cui să vorbești. Lucrurile acestea nu sunt obscure sau secrete, sunt unelte publice, folosite de toată lumea care face reclamă pe Facebook. 

Cum ar arăta asta în politică? Să zicem, ca exemplu, că eu aș fi responsabil de campania pe Facebook la PNL și Dragnea tocmai a zis că se gândește să facă Pilonul 2 de pensii opțional, iar eu doresc să speculez această declarație pentru a-i face să piardă din intenția de vot. Eu pot face zeci, sute, sau chiar mii de ad-uri în jurul acestei declarații. 

Unele le țintesc către un public din urbanul mare, tânăr, care lucrează în privat, și ele vor avea un anume text, un anume ton, și o anume poză, ceva care rezonează cu ei. Altele, pe care le țintesc către salariații între 45 și 55 din urbanul mic, vor avea o poză cu bunici și nepoții în jurul lor și textul nu va fi atât despre naționalizare și încălcarea unui principiu liberal, ci despre riscul de a rămâne fără pensie după o viață de muncă și a nu putea să te bucuri de bătrânețe. 

Aș putea face 10 ad-uri pe care să le țintesc către 10 felii ale aceluiași public, cu diferite texte și poze, le pornesc pe toate dimineața, urmăresc constant care prinde mai bine și acolo dau mai mult buget, ca să ajungă și la mai mulți oameni, și le opresc pe celelalte. Pot face asta automat, pot programa această țintire, lansare, monitorizare și ajustare a ad-urilor. Da, să ai capacitatea să produci repede sute de ad-uri, sute de poze, texte, nu e lucru simplu, dar dacă eu aș avea-o, Facebook mi-ar permite să le folosesc în acest mod inteligent. Campania Trump de exemplu a avut momente în care a experimentat cu 175,000 de variațiuni ale aceluiași ad într-o singură zi, pentru a învăța ce anume prinde și a insista acolo. 

În niciun moment eu nu pot cumpăra și nu am acces de la Facebook asupra datelor oamenilor la care ajung ad-urile mele în mod direct. Eu nu știu că Ion Popescu din Iași are nu știu câți ani și a dat like la Star Wars, eu doar cer ca ad-ul meu să ajungă la oamenii din Iași care au o anume vârstă și au dat like la Star Wars, și Facebook se ocupă să ajungă la Ion Popescu și alții care corespund criteriilor alese de mine. Nu-mi zice că ad-ul a ajuns la Ion Popescu pe nume, îmi zice la câți oameni a ajuns și câți au dat click pe el (nu-mi zice însă cine a dat click). A, dacă Ion Popescu mi-a dat și like la ad, sau a comentat ceva, atunci îl pot vedea, dar doar atunci. Asta trebuie spus clar, Facebook nu vinde date în sensul direct al cuvântului, nu poți cumpăra de la Facebook un tabel cu oameni și informațiile lor, nu există serviciul acesta și nu a existat niciodată. Pe de altă parte însă, Facebook nici nu a protejat foarte bine datele utilizatorilor, și, prin metode indirecte, unii au ajuns să aibă acces direct la date despre milioane de utilizatori Facebook, și aici începe povestea Cambridge Analytica.

Ce a făcut Cambridge Analytica?

În 2014, Cambridge Analytica a făcut o aplicație de Facebook, thisisyourdigitallife, un test de personalitate care pe lângă întrebările pe care ți le punea, îți cerea voie să-ți ia datele, sub pretextul unui studiu academic. Din cele câteva sute de mii de oameni care au folosit-o, marea majoritate i-au dat voie să le ia datele. Știm cu toții cum e, cine citește textele de privacy și cine le ia în seamă? Dai că e ok și mergi mai departe. Datorită modului în care funcționa Facebook atunci, odată ce-i dădeai voie la o aplicație să-ți ia datele, avea automat voie să ia și datele publice ale prietenilor tăi. 

Așa se face că, deși doar câteva sute de mii de oameni au folosit aplicația thisisyourdigitallife, ea a adunat datele a 87 de milioane de utilizatori de Facebook. Pentru unii dintre ei datele erau suficient de detaliate pentru a le face pe baza lor un profil psihologic. Adică, când faci un ad pro Brexit de exemplu, dacă omul e anxios de felul lui, îl sperii cu scenarii negative despre ce se va întâmpla dacă nu iese UK din EU, că-i vor lua emigranții job-ul de exemplu. Dacă omul e încrezător și optimist ca personalitate, atunci schimbi tonul și vii cu un mesaj de genul UK poate și singură, suntem puternici și hotărâți și va fi bine. Treci adică dincolo de opțiunile standard pe care ți le oferă Facebook când faci un ad, și intri la următorul nivel, la personalitatea individului.

Cambridge Analytica a vândut servicii de strategie și marketing politic pe baza acestor date, printre altele, campaniei Brexit și campaniei Trump. Oamenii care au folosit aplicația thisisyourdigitallife, și prietenii lor, deși scriptic vorbind, dacă ar fi citit cu atenție zecile și sutele de pagini de politici de privacy ale Facebook și ce permit ele, atunci da, și-au dat acceptul pentru a le fi luate datele, practic vorbind, ei nu știau că datele lor sunt la Cambridge Analytica și nici la ce sunt folosite.

În 2015, în urma unei investigații jurnalistice, Facebook a aflat pentru prima dată (așa susține) de existența acestor date și i-a cerut Cambridge Analytica să le șteargă. Cambridge Analytica a răspuns că le-a șters, și asta a fost, Facebook nu a cerut să verifice în vreun fel că au fost șterse. Acum știm că datele nu au fost șterse și au continuat să fie folosite.

Pe scurt, politicile permisive de data privacy ale Facebook au permis Cambridge Analytica să adune relativ ușor o cantitate foarte mare de date personale, iar atunci când Facebook a fost înștiințată de acest lucru, nu a acționat decisiv pentru a se asigura că ele au fost șterse și nu vor mai fi folosite. Au făcut însă unele schimbări în politica de data privacy după acest moment, cum ar fi că nu a mai fost posibil ca o aplicație să adune și datele prietenilor, chiar dacă tu îi dai voie să ia datele tale.

Ce s-a întâmplat acum?

În contextul unor alegeri cu rezultate surprinzătoare, contra previziunilor sondajelor, și anume Brexit și Trump, în contextul fake news, în care se știe că zeci și sute de mii de postări cu fake news au avut reach-uri extrem de mari în campaniile electorale, în contextul în care unele dintre aceste fake news au fost răspândite și prin ad-uri țintite și cu ajutorul Cambridge Analytica, se pune întrebarea dacă rezultatele acestor alegeri nu au fost influențate decisiv de serviciile Cambridge Analytica, și, indirect, de lipsa de grijă a Facebook în a apăra mai viguros datele utilizatorilor. Un răspuns clar de dau sau nu, ar fi ieșit altfel dacă Cambridge Analytica nu ar fi fost, nu va putea fi dat niciodată, dar întrebarea rămâne și ceva impact clar a fost, chiar dacă nu știm exact cât. 

Altă întrebare e de ce acum, de ce e scandal acum? Povestea Cambridge Analytica e cunoscută în detaliu de cel puțin un an, au fost o serie de articole ample pe subiect după campania Trump. Probabil acum s-au adunat mai multe și a prins subiectul, atenția publică are și ea gradul ei de imprevizibil. Sunt mulți care întreabă de ce se miră lumea, unde e surpriza. Unii chiar acuză de ipocrizie: aceeași oameni care dimineață și-au pus, cu acces public, poza cu ce au mâncat la micul dejun, voluntar și nesiliți de nimeni, tot ei se plâng după amiază că datele lor e posibil să fi ajuns în mâini greșite. Eu nu aș numi-o chiar ipocrizie, dar aș zice că da, surpriza reală nu are unde să fie decât decât ești neinformat, și atunci vorbim de un anume fel de naivitate. Pe de altă parte, platforma asta are 2 miliarde de utilizatori. E realist să zicem că ei toți ar trebuie să fie utilizatori informați, proactivi, care să citească atent manuale înainte de a pune o poză cu pisica sau de a juca un joculeț pe Facebook, sau ar trebui ca politicile standard să fie destul de puternice încât să-i apere și pe neinformați de ce-i mai rău?

Ca observație personală, aș zice și că e dificil de acceptat cât de influențabili suntem, or, asta nu e ceva nou. De când sunt reclame fiecare dintre noi se crede mai imun la ele decât ceilalți din jur, precum în acele teste în care 80% dintre șoferi se cred printre cei mai buni 20% din șoferi. Diferența e că acum lucrurile au ajuns la o așa scară și la un așa grad de sofisticare, încât pot să sperie. Era ușor de râs de o reclamă la cola la televizor si șă zici că „nu mă păcălește asta pe mine”, dar când afli cât de complex, cât de bine și cât de eficient a lucrat Cambridge Analytica, începi să vezi lucrurile altfel. Confruntați cu realitatea a cât de ușor credem ceea ce vrem să credem, și înțelegând că asta a făcut Cambridge Analytica, și anume că a dezvoltat un motor de a le zice oamenilor ce vor să audă, pentru a-i face să decidă într-un anume fel, ne revoltăm sau, mai bine zis, ne speriem.

Ce urmează?

În State au loc audieri congresionale ale Facebook. Mark stă în fața unor comisii de senatori și răspunde la întrebări. Comisiile nu au nicio putere directă, ele nu pot zice unei firme ce să facă sau să nu facă, însă ele ar putea, teoretic, identifica lacune legislative și veni cu propuneri care, dacă vor fi votate în plen, vor deveni legi care vor reglementa felul în care Facebook trebuie să aibă grijă de datele oamenilor. Ținând cont însă că Zuckerberg a spus deja că va respecta GDPR la nivel mondial, nu numai în UE unde este obligatoriu, chestiunea cu reglementarea e cam încheiată: GDPR este un standard de protecție a datelor personale foarte strict, mult mai strict decât probabil cele mai severe posibilități care ar putea ieși din Congresul american. Din acest punct de vedere, scandalul deja a avut un efect concret, politicile Facebook de privacy și protecție ale datelor s-au întărit semnificativ în urma lui.

Ce-i rămâne lui Mark e să se distreze. Cui nu i-ar plăcea să aibă jumătate de Senat american adunat în jurul lui, venit acolo special pentru el, în centrul atenției? Atent să fie să nu zică vreo prostie, și audierile îl vor ajuta, îi va crește prestanța, se vor lămuri unele probleme, vor dispărea unele griji, vor crește acțiunile, va ieși câștigat.

Că e el mai roboțel și stă cam rigid și zâmbește cam fals, îl înțeleg perfect, e informatician, noi am învățat să zâmbim și din filme, așa suntem noi uneori. Estimarea mea personală e că Mark e un idealist și vrea să facă bine, așa cum înțelege el binele. Asta nu înseamnă că trebuie să fim de acord cu el sau să folosim Facebook, însă ce zic eu că e că miza lui nu e doar una pragmatică, de business, de profit, asta nu are cum să mai fie interesant pentru el la nivelul la care deja e. Era o glumă la un moment dat, oare vrea Zuckerberg să candideze la președinție? Nu, de ce ar vrea o retrogradare, venea răspunsul.

Eu preconizez că acest scandal nu va duce la mare lucru, și, după ce comentăm copios subiectul, tot pe Facebook, după ce meme-urile cu asta vor expira, și după ce ne vom distra bine de cât de cyborg e Mark, lucrurile vor continua ca și cum mare lucru nu ar fi fost. Oricum, furtuna mare e într-o anume bulă, nu e generalizată. Nu zic că Facebook e de neclintit, nu, dar dacă e să ne uităm concret la acest scandal și să tragem linie, pe termen scurt Facebook va ieși probabil întărit, pentru că, de bine de rău, își va fi rezolvat și acoperit o slăbiciune, acea a protecției datelor, pe care o au de mult și pe care nu au adresat-o niciodată cum trebuie. Acum, forțați de împrejurări, au făcut-o.

Ce rămâne este cât de ușor suntem noi toți de păcălit atunci când ni se zice ce vrem să auzim, marea de fake news prin care navigăm, și tehnologiile care le vor face și mai credibile, le vor răspândi mai repede, le vor face și mai periculoase. Sub bombardamentul inevitabil care va continua asupra noastră, cu mesaje din ce în ce mai bine făcute și mai personalizate, mai capabile să ne convingă, pentru voturile și banii noștri, poate e și ceva bun în faptul că Facebook a trecut prin dușul ăsta rece acum, mai degrabă decât mai târziu, pentru că dacă e să facă cineva ceva care chiar să atingă problema, tot un Facebook sau un Google o vor face, mai mult decât Senatul american sau EU. Și sigur nu China, care face exact invers: adună date despre cetățenii ei ca să pedepsească pe oricine nu e „model”. Nu-ți place partidul luminat, nu primești credit să-ți iei casă. Și e bine și că Facebook e încă condusă de fondatorul ei, care are autoritatea concretă și morală de a lua decizii majore de business, pentru că dacă ar fi fost o corporație bătrână și anchilozată, atunci clar nu ar fi făcut nimic.

În final, aș zice să citiți cu atenție și să vă informați bine, dar după cum ne arată experiența, nu prea funcționează sfaturile astea.

Urmăriți Republica pe Google News

Urmăriți Republica pe Threads

Urmăriți Republica pe canalul de WhatsApp