Într-o Românie în care cultura e Cenușăreasa, o companie de familie o îmbracă în prințesă și o duce la bal. Pariul câștigat de Jidvei când a mizat pe cărți, filme, teatru, modă și muzică

Foto: Mugur Cristescu

În limbajul de la știri, Cultura e ministerul acela pe care nu-l dorește nimeni, pentru că nu are bani.

În accepțiunea curentă, cultura e ruda săracă a preocupărilor noastre cotidiene.

Pentru mulți dintre noi, este un moft sau o extravaganță. Oricum ai da-o, o cheltuială.

Dar chiar și în acest peisaj arid, sunt oameni și companii care nu pot respira fără cultură. Vreau să vă vorbesc astăzi despre oamenii de la Jidvei, o companie de familie, pe care i-am descoperit în ultimii ani la foarte multe evenimente culturale din țară sau din străinătate, atât de multe încât m-am întrebat dacă cultura nu a devenit „o nouă linie de business” pentru un producător tradițional de vinuri. Oamenii de la Jidvei nu doar că susțin tot felul de întâmplări culturale, ci și participă la ele, povestind cu mândrie despre tradiția vinului în România și luându-și foarte în serios rolul de ambasadori ai unui brand cultural pe care încearcă să-l ducă la export. I-am văzut, de pildă, la Centre Pompidou la Paris sau în templul operei La Fenice din Veneția.

La drept vorbind, pentru statul român, cultura a fost întotdeauna fata aceea în haine ponosite. Să recunoaștem, prin urmare, că a o lua pe Cenușăreasa și de a o pregăti pentru toate balurile dintr-un an întreg e un act de mare curaj. Unul pe care Jidvei n-a ezitat să îl ia foarte în serios, reușind să facă o conexiune foarte naturală între vin, care echivalează cu o experiență rafinată și educată, și cultură. Cumva, lucrurile s-au legat și au scos la iveală niște bucăți de realitate culturală românească, numai bune de pus împreună și de tras niște concluzii cu privire la cât bine, adevăr și frumos se află în jurul nostru.

Plan cultural sau plan de afaceri?

Vinul nu e doar o băutură alcoolică, pe care o găsești potrivită în anumite momente. E o întreagă experiență dictată de un cod cultural, care se învață și se perpetuează. Ca toate lucrurile bune, ca să fie perfect, vinul are nevoie de timp. Și timpul echivalează, desigur, cu experiența cunoașterii. Având nevoie de ani ca să se maturizeze, vinul trasează punți între generații. E o filosofie pe care cei de la Jidvei și-au asumat-o. Și au transferat-o acolo unde era mai mare nevoie de niște valori perene: către fata în haine ponosite pe care de prea multe ori am ignorat-o. I-a cumpărat rochii frumoase și a dus-o la bal. Ori de câte ori a fost un bal important programat. Și așa a început Jidvei să susțină experiența culturală românească.

Așa cum spuneam, alegerea de a susține cultura e, în definitiv, un act de curaj. Tocmai de aceea, unele dintre cele mai importante proiecte artistice și educative din România – TIFF, unteatru, conferințele Humanitas de la Ateneu, Romanian Creative Week, CellEast Festival – au în spate susținători care înțeleg că o marcă nu este puternică doar prin produse, ci și prin valorile pe care le cultivă. Și astfel, fie că vorbim despre carte, film, teatru sau proiecte educative, Jidvei a decis să dea înapoi comunității și, mai important decât atât, să-i modeleze gusturile, să i le rafineze.

Sprijinul acordat acestor inițiative nu este doar despre vizibilitate, ci despre coerență între produs și spirit. Pentru că vinul de calitate cere rafinament. Iar rafinamentul nu crește în vid – el are nevoie de artă, de idei, de dialog. Are nevoie de cultură.

Am stat de vorbă cu Alexandra Tînjală (Agentia Sister) - Consultant Strategie Comunicare, PR și Parteneriate - Jidvei Romania despre acest pas pe care compania a decis să-l facă promovând evenimente culturale.

Poate fi considerată cultura o linie de business?

Răspunsul scurt este: nu! Cultura nu trebuie tratată ca o linie de business, ci ca un pilon esențial pentru dezvoltarea sustenabilă a societății și a oricărui brand responsabil. Nu cred că susținerea proiectelor culturale mai poate fi considerată o simplă opțiune sau o strategie de marketing conjuncturală.

Așa cum cultura și educația sunt recunoscute drept domenii fundamentale pentru progres și coeziune socială, o companie care aspiră la relevanță și impact pe termen lung trebuie să integreze organic aceste valori în strategia sa de business și să-și asume, asemenea unui guvern responsabil care investește în educație, sănătate sau infrastructură, rolul de a investi în societate.

Cele mai puternice mărci sunt cele care nu se limitează la promovarea produsului, ci se asociază cu idealuri. În acest context, rolul mărcii nu mai este doar de a livra soluții la nevoi, ci de a investi în capitalul simbolic și intelectual al societății, de a cultiva aspirații, de a oferi sens, de a modela perspective și de a deschide orizonturi.

Cultura nu e cheltuială – e infrastructură neurologică.

Bill Bernbach spunea în anii ’60: „Toți cei care folosim mass-media în mod profesional suntem modelatorii societății. Putem vulgariza această societate. O putem brutaliza. Sau o putem ajuta să se ridice la un nivel mai înalt.” Companiile au această datorie: să contribuie la ridicarea societății.

Ce înseamnă pentru Jidvei să fie ambasador al culturii românești, nu doar al vinului, pe scena internațională? Cum sprijiniți colaborarea dintre diaspora și industria culturală locală?

Reprezentarea culturii românești, pentru Jidvei, înseamnă să promovăm nu doar tradiția vinului, ci și valorile, creativitatea și identitatea acestei țări pe scenele internaționale. Este despre capacitatea de a construi punți între patrimoniul local, diaspora și publicul global.

Un exemplu emblematic este parteneriatul cu Centrul Pompidou din Paris, unde, în 2024, Jidvei a fost desemnat vinul oficial al vernisajului celei mai ample expoziții retrospective Brâncuși din lume - un eveniment de referință organizat sub patronajul președintelui Emmanuel Macron, cu sprijinul Ambasadei României și al Institutului Cultural Român din Paris. Pentru Jidvei, dar și pentru vinul românesc, a fost un moment istoric ce a adus în prim-plan legătura dintre artă, tradiție, comunitate și identitate națională. Evenimentul a reunit aproape 2.000 de participanți, dintre care mulți români din diaspora, pentru care întâlnirea cu un vin românesc, într-un spațiu atât de prestigios și în contextul celebrării unuia dintre cei mai mari artiști ai României, a reprezentat o reconectare profundă la rădăcini. Aceasta este, de fapt, puterea vinului: de a deschide dialoguri, de a uni generații și de a purta ethosul unei întregi comunități peste granițe.

Un alt proiect de care suntem mândri este susținerea filmului de debut al scriitoarei și regizoarei Andreea Borțun, „A River’s Gaze” –care evidențiază importanța diversității culturale și a reprezentării autentice a comunităților rurale, peste 60% din distribuție fiind formată din actori neprofesioniști locali. Acest proiect marchează și prima implicare a lui Sebastian Stan – actor de origine română cu recunoaștere internațională, câștigător al unui Glob de Aur și nominalizat la Oscar – într-un film românesc. Astfel, este subliniat potențialul colaborărilor dintre talentele din diaspora și industria locală, cu beneficii directe pentru comunitate și pentru diversitatea culturală autohtonă.

Un moment cu adevărat marcant a fost participarea Jidvei la concertul „Ziua Națională a României pe scena La Fenice – Stele ale Operei Românești la Veneția”, organizat în 2024 de către Ambasada României în Italia. Acest eveniment a adus o premieră istorică: pentru prima dată, Orchestra Operei Române a urcat pe celebra scenă La Fenice.

Tot în această direcție, Jidvei a devenit recent furnizorul oficial de vinuri și spumante al Ambasadei României în Italia și al Ambasadei României la Paris. Acest statut ne permite să susținem constant evenimente care celebrează relațiile diplomatice și valorile românești în două dintre cele mai importante centre culturale europene.

De asemenea, în mai 2024, Jidvei a fost alături de echipa filmului „Nasty”, dedicat legendarului Ilie Năstase și impactului său mondial asupra tenisului, precum și de regizorul Tudor Giurgiu, la Festivalul de Film de la Cannes. Pentru noi, acest moment a reprezentat o nouă etapă în misiunea de ambasador al culturii românești, subliniind rolul vinului ca liant între personalități internaționale, diaspora și valorile autentice. Un detaliu deosebit a fost prezența celebrului jucător Mansour Bahrami, care a degustat vinurile din colecția Jidvei Owner’s Choice – Ana și Maria, evidențiind încă o dată potențialul vinului de a fi un catalizator al dialogului intercultural.

De altfel, regizorul Tudor Giurgiu a găsit o puternică simetrie între Jidvei și filmul A Good Year, comedia romantică semnată de Ridley Scott: „Aș asemăna Jidvei cu A good year. Există unele lucruri în viață care pur si simplu nu pot fi grăbite. Viața, exact ca un vin bun, are nevoie de timp, de lumină și de curajul de a renunța la grabă. Nici Jidvei și nici A good year nu-ți spun ce să simți, dar îți reamintesc ce ai uitat. Și ambele o fac cu șarm și spun o poveste cu gust de vară târzie.”

Cum vedeți responsabilitatea unei companii de familie, precum Jidvei, în susținerea valorilor culturale locale și dezvoltarea comunității? Cum se diferențiază această abordare? Puteți da exemple concrete de proiecte care au avut un impact semnificativ asupra comunității locale

Cultura este limbajul prin care comunitatea își afirmă individualitatea. Statutul Jidvei de brand de familie, ajuns la a treia generație, presupune o responsabilitate aparte: aceea de a privi mereu spre viitor, având în minte ceea ce lăsăm în urmă și reflectând coerența dintre valorile pe care le promovăm, ceea ce cultivăm în vie și ceea ce cultivăm în comunitate. Cultura, educația și moștenirea zonei din care provenim nu sunt doar valori declarative, nu se construiesc pentru un ciclu economic sau pentru vizibilitate; ele reprezintă fundamente ale patrimoniului identitar și repere în strategia de evoluție sustenabilă.

Companiile locale și de familie, precum Jidvei, au o relație organică cu comunitatea. Ele operează în paradigma moștenirii și a continuității generaționale. Susținerea culturii devine, astfel, un instrument de diferențiere, o garanție a perenității și relevanței brandului în societate.

Cel mai concludent exemplu de proiect care susține și promovează cultura tradițională, contribuie activ la dezvoltarea comunității locale și la implicarea tinerilor în păstrarea și reinventarea patrimoniului folcloric, este Festivalul Național de Folclor „Strugurele de Aur”. Dedicat tinerilor interpreți, singurul festival-concurs de folclor cu susținere privată din țară. A fost inițiat de Jidvei la începutul anilor 2000 în județul Alba - acolo unde cresc viile Jidvei, conturându-se într-un etalon național pentru promovarea tradițiilor din toate regiunile României – din Dobrogea până în Maramureș, din Banat până în Bucovina. De-a lungul edițiilor, aproape 30.000 de oameni au participat ca public, iar pe scenă au urcat aproape 6.000 de concurenți, ansambluri și orchestre. Festivalul a introdus, recent și componente educaționale, precum conferințe menite să asigure transmiterea tradițiilor mai departe. Un asemenea moment de reflecție aparte a fost conferința „Despre sufletul românesc”, susținută de Horia-Roman Patapievici, anul trecut, care ne-a provocat să reconsiderăm relația dintre omul modern și tradiție, explorând frumusețea uitată a satului și rolul înțelepciunii ancestrale în modelarea esenței culturale naționale. Conferința a fost acompaniată de un recital extraordinar al Ansamblului Icoane, coordonat de prof. univ. dr. Ioan Bocșa, iar anul acesta, invitat special al Festivalului este Simion Bogdan Mihai, unul dintre cei mai apreciați promotori ai muzicii tradiționale autentice.

În ce fel povestea și valorile Jidvei se reflectă în evenimentele culturale pe care le susțineți, transformând o simplă sponsorizare într-o contribuție reală la identitatea culturală locală?

Cel mai notabil astfel de parteneriat este cel pe care îl avem, de trei ani, cu Transilvania International Film Festival (TIFF) – singurul festival din România axat pe crearea de oportunități reale pentru noii cineaști și tinere talente, oferind un spațiu unic pentru învățare, networking, dialog creativ și validare profesională. TIFF este cel mai mare festival de film din România, atrăgând anual peste 100.000 de spectatori, și este recunoscut atât pentru ridicarea standardelor culturale, cât și pentru promovarea inovației și colaborării în cinematografie, la nivel național și internațional.

Colaborarea cu TIFF a marcat pentru Jidvei asumarea unei misiuni importante de susținere a culturii și a cinematografiei românești. Pentru al doilea an consecutiv, găzduim la Castelul Bethlen-Haller, rezidența creativă TIFF, parte a Programului Full Moon Creative Lab, dedicat scenariștilor europeni specializați în seriale de gen. În cadrul rezidenței, până la 12 scenariști din toate țările UE sunt selectați anual pentru a lucra în „writers’ rooms”, sub îndrumarea unor mentori internaționali de renume, precum Frank Spotnitz (scenaristul serialului „Dosarele X”), Agathe Berman, Eilon Ratzkovsky, Arnaud Louvet și Geo Doba.

Un asemenea parteneriat creează punți între moștenirea culturală, creativitate și viitorul industriei culturale europene, transformând Castelul Bethlen-Haller – monument istoric de aproape 500 de ani, recent restaurat -, într-o sursă de inspirație și un veritabil atelier de creație, unde valorile transilvănene se întâlnesc cu viziunea asupra viitorului cinematografiei.

Încercăm ca fiecare proiect în care Jidvei se implică sau pe care îl inițiază să devină o extensie a propriei povești – despre rădăcini, timp, dialog și pasiune pentru valorile originare. În era digitală și a inteligenței artificiale, investiția în cultură nu mai este opțională, mai ales pentru o companie de familie, ci reprezintă o alegere atât morală, cât și strategică, menită să asigure supraviețuirea și dezvoltarea identității colective.

De ce este esențială implicarea companiilor private în susținerea culturii și a domeniilor creative din România, iar în acest context, care sunt parteneriatele prin care Jidvei contribuie la dezvoltarea acestui sector?

Susținerea artei și a creatorilor de cultură este fundamentală pentru evoluția civilizației, cu atât mai mult astăzi, când cultura traversează o perioadă de precaritate: în 2025, România alocă doar 0,07% din PIB acestui domeniu, unul dintre cele mai mici procente din UE. Istoric, arta a înflorit acolo unde a existat susținere – fie prin mecenat, fie prin patronaj modern, precum cel oferit de familia Medici sau de fundația Guggenheim. În lipsa acestui sprijin, responsabilitatea revine actorilor contemporani, inclusiv companiilor private.

Jidvei este o prezență activă în circuitul creativ românesc. Compania susține dialogul interdisciplinar și promovează creația și originalitatea în toate formele sale.

Această implicare se reflectă prin participarea la festivaluri de prestigiu, precum Romanian Creative Week – cel mai amplu eveniment dedicat industriilor creative din Uniunea Europeană – CellEast Festival, singurul festival din România dedicat violoncelului, inițiat de apreciatul violoncelist Răzvan Suma, Unfinished Festival, evenimentele Fundației Calea Victoriei (unde, în aproape 20 de ani, peste 150 de cercetători și artiști au devenit lectori), precum și la Premiile Gopo sau Les Films de Cannes à Bucarest.

Un exemplu de parteneriat care aduce în prim-plan implicarea companiei în susținerea unor domenii esențiale pentru societate – educație, știință, filosofie și literatură – este colaborarea dintre Jidvei și Humanitas, precum și evenimentele organizate de Fundația Humanitas Aqua Forte. Acestea au inclus lansări de carte, extraordinarul eveniment de gală „Monica Lovinescu” din 2023 și conferințele „Despre lumea în care trăim”, a căror ediție din 2025 a reunit personalități de marcă, precum Horia-Roman Patapievici, Agnes Arnold-Forster, Jean-François Braunstein, Oliver Jens Schmitt, Viorica Marian și Marius Constantinescu, într-un program axat pe teme actuale – de la nostalgia ca emoție socială, la multilingvism, identitate și provocările contemporane.

Ce proiecte aveți în derulare în acest moment?

Unul dintre cele mai importante proiecte la care lucrăm în prezent este parteneriatul Jidvei cu turneul internațional Stradivarius, avându-l ca protagonist pe violonistul Alexandru Tomescu. Turneul se va încheia pe 12 iulie cu un concert special la Castelul Bethlen-Haller, pe domeniul Jidvei – un moment unic în istoria castelului. Acest eveniment marchează o premieră atât pentru patrimoniul nostru, cât și pentru publicul iubitor de cultură din zonă.

Evenimentul va reuni excelența muzicală, istoria castelului și experiențe autentice dedicate oaspeților. Programul include tururi ghidate ale castelului, degustări de vinuri exclusiviste și preparate culinare din grădina castelului, plimbări pe domeniu, întâlniri cu artiștii, iar seara se va încheia cu concertul extraordinar Stradivarius „RAPSODIILE”, susținut de Alexandru Tomescu și Dragoș Ilie.

De unde se pot achiziționa bilete pentru acest eveniment?

Biletele vor fi disponibile zilele acestea pe Eventbook. Recomandăm celor interesați să urmărească platformele noastre de socializare, unde promovăm toate proiectele Jidvei, precum și parteneriatele culturale în care suntem implicați.

Observăm un trend tot mai accentuat în România: marile companii aleg să investească mai mult în influencer marketing decât în proiecte culturale. Care credeți că ar putea fi impactul pe termen lung asupra societății?

Este un fenomen care merită o discuție serioasă. Investițiile masive în influencer marketing, în detrimentul proiectelor culturale, pot avea consecințe profunde asupra sănătății societății. Când mediul de business privat prioritizează vizibilitatea rapidă și trendurile efemere în locul investițiilor în cultură, coeziunea socială, spiritul critic și creativitatea autentică devin vulnerabile. Identitatea colectivă riscă să se fragmenteze, iar comunitatea să se transforme într-o simplă piață de consum. În acest fel, generațiile viitoare vor moșteni modele de consum, nu repere de sens sau dialog autentic.

Statistici recente arată amploarea acestei tendințe: în România, influencer marketingul reprezintă între 22% și 30% din bugetele totale de publicitate digitală, față de media europeană de doar 4-7% (MOCAPP, 2024). La nivel global, industria influencer marketing a depășit 32 de miliarde de dolari în 2025, iar în România piața a trecut de 100 de milioane de euro în 2024, cu o creștere de 300% în doar trei ani.

În aproape 30 de ani de experiență în comunicare, am observat că proiectele culturale sunt adesea tratate ca un „nice to have”, greu de cuantificat imediat, și astfel rămân la coada priorităților. Este o abordare riscantă: cultura nu produce rezultate instantanee, dar construiește pe termen lung capital social, identitate și reziliență.

Desigur, influencer marketingul are beneficii clare – poate genera rapid vizibilitate și engagement și, dacă este integrat inteligent, poate deveni un canal valoros pentru promovarea proiectelor culturale. Din păcate, la noi, majoritatea companiilor (mai ales cele globale, cu cele mai mari bugete și care dictează tendințele pieței), atunci când vine vorba de influencer marketing, sunt concentrate pe rezultate imediate, pe promovarea beneficiilor produselor fără a adăuga valoare mărcii, pe cifre și ROI, fără o strategie de impact sau o legătură profundă cu consumatorii pe termen lung.

Când colaborările sunt reduse la cifre, valoarea lor devine pur tranzacțională, iar alegerea partenerilor – fie că vorbim de influenceri, persoane publice, proiecte culturale, artiști sau creatori – nu mai reflectă valorile împărtășite, ci doar rezultatele măsurabile.

Brandurile care investesc cu viziune devin investitori în viitorul comunității.

Cum vedeți viitorul relației dintre Jidvei și scena culturală românească?

O societate care citește, ascultă, privește cu înțeles și învață din artă este o societate care crește. Iar vinul, în felul său tăcut, încurajează acest exercițiu al introspecției și al deschiderii față de celălalt. E nevoie de tihnă pentru a savura un vin bun, la fel cum e nevoie de tihnă pentru a înțelege lumea în care trăim. Vom continua să investim în proiecte care rafinează percepții, modelează gusturi, formează minți, creează spații de dialog și inovație și păstrează vii rădăcinile comunității, contribuind la dezvoltarea capitalului cultural și social durabil, și la transmiterea moștenirii către generațiile viitoare. Cultura este modul prin care o comunitate alege să spună cine este. Iar noi alegem să spunem povestea Jidvei si prin proiectele și oamenii care ne înconjoară.

Și, în final, care sunt cele trei game de vinuri Jidvei pe care le recomandați cititorilor noștri?

Voi menționa patru – pentru că voi include și spumantele.

La categoria spumante, preferatele mele sunt două vinuri obținute prin metoda tradițională: Mysterium Brut vintage 2017 și 2021, alături de Jidvei Extra Brut. Pentru mine, acestea se remarcă prin prospețime și finețea perlajului.

Pentru vinurile liniștite, alegerea este mai dificilă, pentru că preferințele mele variază în funcție de context. Totuși, colecția Jidvei Pinot Noir ocupă un loc aparte – nu doar datorită calității, ci și poveștii din spate: strugurii sunt culeși manual, vinul roșu provine dintr-o vie unică și este parțial maturat în butoaie de stejar. Este, de altfel, singura gamă din România cu Pinot Noir vinificat în alb, rosé și roșu.

A doua recomandare este colecția Grand Reserve 2009, recent degustată en primeur cu ocazia Galei Premiilor Gopo. Aceste vinuri rare de vinotecă, învechite mai bine de un deceniu, oferă o experiență distinctă cunoscătorilor.

Si colecția mea ‘de suflet’, rămâne Owner’s Choice – Ana și Maria, o gamă cu o poveste aparte: este dedicată de domnul Necșulescu (fondatorul Jidvei), fiicelor sale, Ana și Maria. O declarație de afecțiune și respect din partea tatălui către fiicele sale, ce minunat! O colecția care reflectă atenția pentru detaliu și valorile de familie ce definesc Jidvei.

Urmăriți Republica pe Google News

Urmăriți Republica pe Threads

Urmăriți Republica pe canalul de WhatsApp