Foto: Anna Bizon / Alamy / Alamy / Profimedia
Privim în jur în căutare de valori demne a ne călăuzi alegerile și proiectele, și greu găsim în tot și-n toate ceva mai de dorit decât – ei bine, sustenabilitate. De la produsele pe care le cumpărăm, la companiile pe care le susținem achiziționându-le produsele și serviciile, avem a ține cont de creșterea susținută a cererii unei calități în consonanță cu practici responsabile de mediu, fără însă a ne opri aici. Sustenabilitatea devine pe zi ce trece o cerință esențială a unei vieți cu adevărat împlinite, în care viitorul e mai mult decât simplă speranță. În corelație directă, pe partea întunecată, această tot mai largă prețuire a sustenabilității vine cu o puternică manifestare a unui rău ascuns, numit greenwashing – neologism în limba romană, aproximativ tradus prin „spălare verde”, sau mergând înspre semnificație dincolo de coloristică, „albire”.
Aflată într-o evoluție la fel de dinamică precum sustenabilitatea, greenwashing-ul era asociat de inventatorul acestui termen în anul 1986 cu ipocrita practică a industriei hoteliere de a lăsa mesaje în camerele de hotel cu îndemnul de a refolosi prosoapele de baie în scopul „salvării planetei”, pe când scopul real era unul singur la acea vreme – reducerea costurilor. În anul 2022, procurorii germani din Frankfurt au descins la sediul celei mai mari bănci din UE într-o investigație de greenwashing de care o divizie de investiții a acestei bănci era acuzată.
Lovitura de imagine a fost teribilă, CEO-ul băncii și o întreagă suită de manageri de top, dar și membri ai board-ului de conducere și-au dat demisia în urma erodării dramatice a încrederii investitorilor în onestitatea promovării valorilor sustenabile de către bancă prin investițiile susținute. În planul răspunderii penale, procurorii germani au declarat ca au găsit „suficiente probe concrete" că factorii de mediu, sociali și de guvernanță (ESG) "nu au fost deloc luați în considerare într-un număr mare de investiții ", contrar declarațiilor băncii din prospectele de vânzare.
Trebuie sa recunoaștem că în aceste câteva decenii atât binele, cât și răul au evoluat, atât pe axa conștiinței virtuoase, cât și pe cea a ipocriziei ilicite. Cu siguranță această evoluție va continua și în anii ce vin. Dinamica socială ne arată că anumite aspecte ce acum câteva decenii țineau de bon-ton și de bun simț în atitudinea față de calitatea mediului înconjurător au devenit chestiuni de maximă importanță, tot astfel cum mici ipocrizii, aparent nevinovate trucuri de marketing, sunt acum evaluate ca aducând atingere unor valori sociale importante.
În fapt, societatea a devenit o piață mărginită într-o extremă de naivitatea și lipsa de informare corectă a unora, iar în cealaltă extremă, de ipocrizia, dezinformarea si lăcomia altora. În acest spațiu se duce zilnic o luptă pentru o calitate sustenabilă a vieții celor mai mulți dar insuficient conștientizați de problemă, contra profitului economic sau de alta natură a celor puțini, dar bine înarmați cu instrumente de manipulare și „înverzire”. Se întâmplă la noi și pretutindeni.
În sens restrâns, prin prisma pseudo-ecologismului economic, greenwashing-ul reprezintă o acțiune de dezinformare a consumatorilor prin care o companie cheltuie bani pe strategii de marketing pentru a se promova drept prietenoși cu mediul în loc să-și reducă impactul real asupra mediului.
În general, acest proces are loc sub ochii noștri, iar noi nu suntem întotdeauna informați în mod corespunzător. Companiile știu că trăim într-o societate de consum și că mulți dintre noi suntem dispuși să plătim mai mult pentru produsele percepute ca fiind ecologice sau sustenabile. Ca urmare, ele pot utiliza informații false sau inutile pentru a ne face să credem că produsele lor sunt prietenoase cu mediul. În realitate, în loc de a lua măsuri concrete pentru a-și reduce impactul asupra mediului, aceste companii preferă să investească bani și timp în publicitate și campanii PR pentru a ne convinge cât de „verzi" sunt.
În fapt, societatea a devenit o piață mărginită într-o extremă de naivitatea și lipsa de informare corectă a unora, iar în cealaltă extremă, de ipocrizia, dezinformarea și lăcomia altora. În acest spațiu se duce zilnic o luptă pentru o calitate sustenabilă a vieții celor mai mulți, dar insuficient conștientizați de problemă, contra profitului economic sau de altă natură a celor puțini dar bine înarmați cu instrumente de manipulare și “înverzire”. Se întâmplă la noi și pretutindeni.
Această perspectivă este desigur importantă, dar nu surprinde decât o parte a impactului pe care greenwashing-ul îl are în viețile noastre. Pericolul social reprezentat de greenwashing merită o abordare mai largă, pe măsura implicațiilor complexe și dăunătoare cauzate de aceasta practică, un spectru larg ce se întinde de la uzanța politică și până la crima de mediu și infracțiunile asociate. O bună guvernare necesită exercițiul democratic al exprimării și dezbaterii unor idei care pot ajuta la alegeri conștiente și asumate din partea celor cărora le revine atât răspunderea, cât și responsabilitatea acestora.
Greenwashing-ul testează toleranța societății la un spectru larg de acțiuni nocive, de la dezinformare, la înșelăciune. Prin utilizarea unor practici de marketing și comunicare care exagerează sau distorsionează calitățile ecologice ale unui produs sau serviciu, greenwashing-ul poate fi considerat un comportament ilegal și neetic, care poate aduce prejudicii economice și sociale semnificative. În esența, părăsind paradigma „reclamei mincinoase”, greenwashing-ul iese din sfera hazardului moral, intrând de facto cu succes în lumea juridică a pluralității de infracțiuni în concurs uneori real, alteori ideal cu o selecție bogată de infracțiuni. Cineva poate spune că greenwashing-ul nu are articol în Codul Penal în vigoare (tot astfel, în Germania cineva a spus: „Hold my beer!”). Dintr-o perspectivă juridică diacronică, această chestiune a lipsei articolului din Codul Penal care să definească astăzi infracțiunea de greenwashing este mai puțin importantă decât întrunirea elementelor constitutive ale infracțiunii, și înclin să cred că este doar o chestiune de timp până când va exista o incriminare penală pentru această faptă, în special când este făcută cu intenție directă calificată prin scop. Unii juriști vor afirma că greenwashing-ul se absoarbe în alte infracțiuni și că nu are suficientă individualitate pentru a-și merita propriul articol in Codul Penal – nu însă și cei din Germania sau Belgia, țări ce incriminează forme ale greenwashing-ul sub sancțiuni penale.
În România, greenwashing-ul este sancționat deocamdată conform Legii Protecției Consumatorului, care interzice practicile publicitare false sau înșelătoare care induc în eroare consumatorii. Legea definește publicitatea înșelătoare ca fiind orice mesaj publicitar care conține informații false sau înșelătoare care pot afecta comportamentul economic al consumatorilor și care provoacă sau este susceptibil să provoace prejudicii consumatorilor.
Conform Legii privind protecția consumatorilor, companiile care se angajează în „spălarea verde” se pot confrunta cu sancțiuni și amenzi, precum și cu acțiuni legale introduse de consumatori. Sancțiunile pentru publicitatea falsă sau înșelătoare pot varia de la avertismente și amenzi până la suspendarea sau revocarea licențelor comerciale, în funcție de gravitatea încălcării legii.
Privind în perspectivă însă, percepția valorilor sociale vătămate de greenwashing cunoaște o continuă apreciere și este doar o chestiune de timp până când înțelegerea și cuantificarea efectelor păgubitoare rezultate în urma acestei practici va conduce la impunerea unor penalități cu adevărat descurajante. Progresul este însă mic și azi dezamăgește. În planul reglementarilor europene, în 22 martie anul curent, Comisia Europeană a propus o directivă care să trateze comunicarea calității „verzi” a unor produse și servicii în UE. Potrivit Comisiei, noile reguli abordează nevoia de informații fiabile și verificabile pentru consumatori, în lumina unui studiu recent al Comisiei care a constatat că mai mult de jumătate din afirmațiile ecologice ale companiilor din UE erau vagi sau înșelătoare, iar 40% au fost complet nefondate.
Noua directivă, așa cum a fost ea deja validată în Comisia pentru piața internă și protecția consumatorilor a Parlamentului European în luna martie a.c., își propune să asigure că evaluarea de bază a afirmării oricăror pretenții de sustenabilitate se bazează pe dovezi științifice recunoscute și pe cunoștințe tehnice de ultimă generație și include informații primare sau secundare exacte, iar cerințele minime de fundamentare și comunicare sunt respectate de către companii. În acest sens, statele membre se vor obliga la instituirea unor procese de verificare și executare, care să fie efectuate de verificatori independenți și acreditați.
O minimă analiză critică însă relevă că textul propusei directive nu aduce aproape nimic în plus față de standardul ISO 14001, un răspuns prea timid la o problemă care merită o abordare mai fermă și mai consistentă, atât la nivel de reglementare în UE, cât și la nivel de transpunere în legislația națională, și mai ales de implementare și urmărire a respectării acesteia.
În lipsa temporară a unui Cod Penal care să incrimineze greenwashing-ul, putem încă să ne creionăm un Cod Moral prin prisma căruia să incriminăm și să judecăm la nivel individual ipocrizia, dezinformarea, minciuna și înșelătoria la care suntem expuși fiecare dintre noi în fiecare zi, în doze diferite. Spălarea verde nu e doar verde – se practică cu spor în jurul nostru de la spălarea creierelor la spălarea banilor, iar paradigma în discuție se va schimba pe durata vieții noastre, pe măsura dezvoltării unei conștiințe mai preocupate de adevăr, mai puțin naivă și mai puțin superficială.
Reglementarea europeană recentă a raportărilor de sustenabilitate, regulamentul privind taxonomia investițiilor sustenabile, alături de viitoarea reglementare de descurajare a greenwashing-ului, sunt pași în direcția unei mai bune transparențe, în ajutorul luării unor decizii în corectă cunoștință de cauză atunci când vorbele se întâlnesc cu banii. Dar este nevoie de mai mult pentru a ne asuma nu doar corecta, dar și completa înțelegere a ceea ce ni se oferă în schimbul resurselor noastre – fie că vorbim aici de bani, de timp sau de implicare emoțională alături de o marcă, de un proiect sau de o conduită solicitată.
Avem nevoie de adevăr, de trasabilitate și de garanții. În lipsa acestora, riscăm să rămânem păcăliți între cei care învârt și vorbele, și banii.
Urmăriți Republica pe Google News
Urmăriți Republica pe Threads
Urmăriți Republica pe canalul de WhatsApp
Alătură-te comunității noastre. Scrie bine și argumentat și poți fi unul dintre editorialiștii platformei noastre.