Sari la continut

De patru ani suntem împreună. Vă mulțumim!

Republica împlinește patru ani de existență. Vă mulțumim că ne sunteți alături în această călătorie prin care ne poartă bunul simț, nevoia unei dezbateri de calitate și dorința pentru un loc mai bun în care să ne spunem ideile.

Câteva lucruri pe care le spun managerilor și antreprenorilor care mă întreabă: „Care e secretul? Care e cea mai bună tactică de marketing?

afacere

Foto: Guliver Getty Images

Probabil cel mai des întâlnită întrebare atunci când țin o prezentare, un training sau discut cu cineva despre marketing este aceasta: „Care e cea mai bună tactică de marketing? Care e secretul? Hack-ul suprem?”.

Aruncă o scurtă privire pe diferite bloguri de marketing și vei observa ușor că cele mai populare articole, de departe, sunt cele de genul „X idei de marketing” sau „6 tactici pentru a atrage clienți noi” etc. 

Chiar și pe blogul pe care-l țin, SMARTERS, un articol aprofundat cu cele mai bune 20 idei de marketing este lider detașat în atragerea de trafic din motoarele de căutare, aducând un număr de vizitatori cu aproximativ 35% mai mare decât următorul articol din clasament și acesta tot metode de promovare online având ca subiect.

Suntem într-o căutare oarbă furibundă după cea mai „sexy” tactică și idee de marketing. Și înțeleg de ce se întâmplă acest lucru. 

Când citești studii de caz precum cel al Dropbox și vezi că printr-o simplă idee de marketing aceștia au reușit să treacă de a cheltui 300$ pentru atragerea fiecărui client la a avea un sistem aproape gratuit de atragere de noi clienți, vrei și tu asta.

Sau când auzi de hack-ul folosit de Airbnb, prin care s-au folosit de Craigslist, un fel de olx.ro din Statele Unite pentru a atrage în mod gratuit și automat zeci de mii de utilizatori, vrei și tu o idee „magică” pentru afacerea ta.

Doar că lucrurile nu funcționează chiar așa.

Pentru că, am ajuns să descopăr în ultimii 4 ani de când studiez companii precum Facebook, Linkedin, Dropbox sau Airbnb, acestea nu au ajuns să valoreze zeci sau sute de miliarde de dolari și să crească atât de rapid datorită unui moment de inspirație.

În spatele acelor idei cu efect exponențial a stat un proces foarte bine pus la punct și o abordare în marketing bazată pe măsurare și testare, nu pe a merge pe ideile pe care le toată lumea le folosește.

Cum spunea un cunoscut antreprenor din SUA „nici un articol de tip listă nu a adus cuiva 100.000.000$”. Aceste tactici nu vor funcționa dacă în spatele lor nu stă un proces riguros, atitudinea corectă și o echipă cu o cultură organizațională corectă.

Ce fac aceste companii diferit, atunci când vine vorba de marketing este folosirea abordării de growth hacking marketing.

Mai jos voi prezenta procesul de growth hacking marketing, același proces folosit, cu mici variații, de toate companiile menționate mai sus și care te poate ajuta și pe tine să găsești, într-un mod sustenabil și repetabil cele mai bune idei și strategii de marketing pentru startup-ul tău.

Înainte de a începe

Înainte de a începe orice proces de marketing și, în general, înainte de a începe să faci marketing, primul criteriu pe care trebuie să te asiguri că l-ai atins e Product-Market fit, sau potrivirea produs-piață. Cu alte cuvinte, să fii sigur că ceea ce tu oferi e ceea ce oamenii au nevoie.

Dacă ceea ce tu oferi nu se potrivește ca o mănușă nevoilor clientului, atunci degeaba investești în marketing, vei pierde clienții atrași prin marketing și aceștia nu te vor recomanda mai departe. Aceasta este o etapă peste care, din păcate, foarte mulți antreprenori sar.

Pasul 1: Setează obiective acționabile și vino cu idei

Înainte de a ne apuca de muncă, trebuie să știm ce vrem, așa-i?

Am rămas surprins să văd cât de des greșim chiar și în acest aspect simplu. De ce?

În primul rând, obiectivele sunt generale. „Vrem să mărim vânzările”. Asta înseamnă că și dacă avem o vânzare în plus ne-am atins obiectivul, dar nu cred că asta e ceea ne ne-am dorit de fapt. Problema este că dacă nu avem o țintă foarte specifică, e va fi mult mai greu să găsim ideile prin care să o atingem.

Un obiectiv bun de growth hacking poate fi atins câteodată printr-o singură tactică. De exemplu „să mărim rata de conversie a vizitatorilor din Google Adwords de la 2.4% la 4%”. Asta înseamnă specific.

În al doilea rând, chiar dacă le atingem, obiectivele nu au un impact direct asupra business-ului. Am întâlnit îngrijorător de des, chiar și în cadrul unor companii cu cifră de afaceri de multe milioane de euro, oameni de marketing și manager care avea ca obiectiv mărirea traficului pe site.

Dar indicatori precum traficul pe site, număr de descărcări, vizite etc. sunt ceea ce growth hackerii numesc indicatori de vanitate. Numere care sunt ușor influențabile, ușor de crescut, dar care nu au un impact asupra creșterii afacerii. Pentru că, de exemplu, degeaba dublăm traficul pe site dacă nimeni nu cumpără.

Odată ce avem obiectivul, e timpul să venim cu idei pentru cum l-am putea atinge. Aceasta este o etapă foarte importantă.

Ce ți-aș recomanda aici:

a) Folosește brainwriting, nu brainstorming. Dacă te întâlnești cu echipa într-o cameră și încercați să veniți cu idei, s-ar putea ca acestea să meargă într-o singură direcție. Mult mai eficient este să lucreze fiecare separat, să facă cercetare, și apoi să le puneți împreună.

b) Organizează-le vizual. La SMARTERS, folosim Trello pentru organizarea ideilor care este un instrument gratuit și foarte util. De asemenea, ne ajută și în următoarele etape ale procesului de growth hacking.

Chiar am făcut public un model al board-ului pe care îl folosim noi pentru a ne organiza procesul. Îl poți accesa aici și să-l copiezi/adaptezi pentru echipa ta.

c) Nu te concentra doar pe atragerea de clienți. Una din greșelile pe care le facem des este faptul că asociem marketingul doar cu atragerea de clienți sau alte obiective de la începutul pâlniei de vânzare. Dar mult mai eficient este să ne concentrăm pe optimizarea ratei de conversie, pe mărirea valorii pe viață a clienților existenți decât să atragem clienți noi.

Pasul 2: Prioritizează ideile

Îți amintești de acel moment când ai avut toate resursele necesare pentru a implementa toate ideile pe care le aveai? Nu? Mă gândeam eu. Indiferent dacă ești startup sau companie mare, resursele nu vor fi niciodată de ajuns.

De aceea trebuie să prioritizăm.

Dar cum facem acest lucru? Cum alegem din toate ideile de mai sus?

În principiu ar trebui să notăm fiecare idee în funcție de 3 criterii:

a) Potențialul ideii - care poate fi impactul asupra afacerii. E o idee precum cea a Dropbox, care ne poate schimba radical afacerea, sau una care mișcă puțin lucrurile, dar în direcția bună?

b) Ușurința implementării - avem deja logistica sau resursele necesare pentru a o implementa sau trebuie să depunem mult efort și să schimbăm multe lucruri pentru a o implementa?

c) Încrederea noastră în idee - care sunt șansele ca această idee chiar să aibă impactul așteptat?

În funcție de momentul și contextul în care se află afacerea noastră, fiecare criteriu câștigă în importanță. De exemplu, dacă resursele sunt limitate și avem nevoie de câteva câștiguri rapide, mergem pe ideile în care avem încredere și sunt ușor de implementat. De cealaltă parte, dacă lucrurile merg bine și avem timp la dispoziție, merită să investim într-o idee cu potențial mare, chiar dacă nu suntem siguri de ea pentru că, dacă are succes, ne va duce afacerea la nivelul următor.

Pasul 3: Implementează sisteme de măsurare

Probabil nu rolul acestui punct, nu?

Din păcate, la fel fac și foarte mulți antreprenori și manageri. Am întâlnit site-uri vechi de 10-12 ani, cu trafic de câteva zeci de mii de vizitatori pe lună, fără Google Analytics. Să nu mai spun de conversion tracking, event tracking sau folosirea segmentării.

Fără sisteme de măsurare implementate corect, e ca și cum am picta pe întuneric. Nu știm dacă ceea ce facem e bine sau nu.

Dacă nu putem spune cu certitudine că ne-am atins obiectivul sau nu, nu suntem pregătiți să mergem în etapa următoare. Mai mult, analiza ne poate oferi informații valoroase, care ne pot determina să ne schimbăm obiectivele.

De exemplu, dacă dai click pe acest link, vei observa în adresa browser-ului că URL-ul nu arată normal, ci mai are niște termeni la finalul său. Astfel eu voi putea să știu cât persoane dau dat click pe acest link, și apoi să văd cât au stat pe site, pe ce pagini au petrecut cel mai mult timp etc.

De asemenea, există tot felul de instrumente care îți permit să vezi unde dau oamenii click, cum mișcă mouse-ul și chiar înregistrări ale ecranului lor!

Dar măsurarea nu trebuie să țină doar de mediul online. Deși mai dificil, putem găsi metode de măsurare a eficienței campaniilor de marketing și în mediul offline. Faci o campanie cu flyere? Cere-le oamenilor să vină cu el în magazinul tău în schimbul unui bonus. Astfel vei ști exact câte flyere ți-au adus clienți și câte au ajuns direct la primul coș de gunoi.

Pasul 4: Implementare și testare rapidă

Aici vine partea cea mai distractivă, dar și frustrantă din tot procesul. E distractivă dacă faci parte dintr-o echipă bine organizată și care este obișnuită să lucreze împreună, și poate deveni frustrantă atunci când lucrurile nu se mișcă atât de repede pe cât ți-ai dori.

Asta deoarece, în faza de testare, cel mai important lucru este viteza. De fapt, tot procesul trebuie să fie desfășurat cât mai repede, dar, în general, partea de implementare și testare trebuie să se întâmple cât mai rapid, pentru că aici ne petrecem cel mai mult timp din toate stadiile procesului de growth hacking.

Câteva mențiuni legate de testare:

a) Testează cât mai multe idei. Ai fi uimit cât de des ne înșelăm atunci când vine vorba de marketing. Dacă vrei cu adevărat să ai succes în marketing, lasă piața să decidă care sunt cele mai eficiente reclame și mesaje, nu mai face acest lucru într-un mod subiectiv, în cadrul echipei.

b) Scrie rezultatele la care te aștepți. De ce e asta important? Pentru că, de cele mai multe ori, indiferent care ar fi rezultatul, vom spune „știam eu!”. Adevărul este că nu știam, dar creierul nostru are o putere extraordinară de a găsi justificări și de a ne face să arătăm bine, chiar dacă doar în ochii noștri.

Câteodată o idee de care eram siguri va eșua, iar alta va avea rezultate neașteptat de bune. Întrebarea este „de ce?”. Scriind ipotezele legat de ceea ce credem că se va întâmpla vom ajunge la un moment dat să vedem că anumite lucruri pe care le consideram „sigure” sunt de fapt greșit, sau invers.

c) Execută bine. Nu vreau să fac pe deșteptul spunând un lucru evident. Dar execuția e mai importantă decât ideea. O idee bună dar implementată greșit ne poate duce la concluzii total greșite. Acest lucru se îmbunătățește cu timpul și cu stăpânirea întregului proces de growth hacking.

Pasul 5: Analizează și optimizează

Am ajuns, în sfârșit, la etapa în care culegem roadele, fie că asta înseamnă rezultate sau că am învățat ceva ce nu funcționează.

Ca growth hacker, trebuie să te vezi precum un un mic om de știință. Iar un om de știință nu este supărat atunci când un experiment eșuează, ci știe că este cu un pas mai aproape de a descoperi ceva ce poate aduce rezultate exponențiale.

O regulă de acțiune în această etapă ar fi:

a) dacă o idee a eșuat lamentabil, tai-o de pe listă;

b) dacă are rezultate sub așteptări, dar nu cu mult, vezi dacă știi cum o poți îmbunătăți și dacă merită să faci asta;

c) dacă a mers cum te așteptai sau mult peste așteptări, dublează investiția în ea;

Acesta este principalul beneficiu al growth hackingului, în general, și în a avea un proces în special: poți lua decizii informate. Acum, când te duci în fața unui superior sau a echipei și recomanzi o anumită soluție, ai date care să-ți susțină propunerea.

Pasul 6: Arhivează rezultatele și repetă procesul

Credeai că am terminat? Nici vorbă.

Odată ce am terminat un experiment, este timpul să ne întoarcem la lista cu idei și să o luăm pe următoarea și să o testăm. Și procesul se poate repeta la nesfârșit. Sau până ajungem la o idee care ne mărește de 10 ori cifra de afaceri și plecăm într-o vacanță de 1 an. Ne-am făcut treaba, corect?

Aș vrea să te las cu ideea menționată și la începutul articolului: foarte rar vom găsi o idee magică și foarte rar aceasta singură ne va asigura succesul. Valoarea unor companii precum Facebook, Linkedin sau Airbnb nu a fost adusă de o singură idee de marketing. Ci au fost zeci și sute de experimente care în timp s-au adunat.

Mark Zuckerberg spunea într-un interviu că în orice moment există 30 de veriuni diferite ale Facebook. Aceștia mereu caută idei noi prin care să atragă utilizatori și să-i facă pe cei existenți să folosească mai mult aplicația.

Cei de la Twitter, în vremurile bune, făceau 30 de experimente pe săptămână. Și în cadrul SMARTERS încercăm să testăm minim 2 idei pe săptămână, astfel am ajuns la niște rezultate grozave, atât pentru noi cât și pentru clienții noștri.

Dacă reușești să integrezi acest proces în cultura organizațională a echipei tale, îți vei mări considerabil șansele, indiferent ce cifră de afaceri aveți și ce vă propuneți. Acesta este procesul de growth hacking. Am explicat mai pe larg întreg conceptul în cadrul unui ghid, primul de acest fel din România. Te invit cu drag să-l citești gratuit aici.

Abonează-te la newsletterul Republica.ro

Primește cele mai bune articole din partea autorilor.

Comentarii. Intră în dezbatere
  • ProBono check icon
    Foarte utile informații - mulțumesc pentru publicare. Cultura românească de mainstream nu este interesată de curbele de învățare. De aceea solicitările de transfer de cunoștințe sunt de tipul "care e șmecheria ?" Românul de rând vrea să fie o buturugă mică ce răstoarnă carul mare, nu vrea să facă primul pas dintr-un drum de o mie de mile.

    Cel mai elocvent exemplu în ultima vreme este percepția publicului românesc față de Simona Halep. Simona a fost o buturugă mică, acum doi-trei ani, dar în acest moment are nevoie ca de aer de un proces de reinventare prin învățare, pentru a rămâne în topul mondial. Cea mai mare parte a publicului nu dorește să fie martor la un astfel de proces de învățare și cel mai grav este că nici Simona nu pare să îl conștientizeze. Este de clar de ce: majoritatea covârșitoare a publicului românesc are mentalitate de consumator, de aceea dorește ceva rapid pentru consum. Efort, risc, tenacitate, frământări? De ce și-ar consuma viața în antreprenoriat când România oferă atâtea oportunități de câștig nemuncit? Doar să afli șmecheria potrivită.
    • Like 0


Îți recomandăm

Microsoft Envision Forum

Peste 800 de reprezentanți ai mediului de afaceri au luat parte, la București, la cea de-a VII-a ediție a Microsoft Envision Forum. În timpul conferinței, Gerd Leonhard - cunoscut futurist și autor, Raymond Campbell - fondator și CEO al Phulukisa Health Solutions și Cedric Dumont – aventurier și antreprenor au discutat despre transformarea digitală.

Citește mai mult

iancu guda - andreearosca.ro

Iancu trăiește printre cifre. Biroul lui e mic și „decorat” cu o grămadă de lucruri care reflectă și preocupările, și pasiunile, și munca lui: pe un perete e un tricou semnat al echipei Viitorul Constanța și alte memorabilia legate de clubul creat de Gheorghe Hagi. Fotbalul e una dintre pasiunile lui Iancu, alături de înot.

Citește mai mult